内衣属于日常快速消费品,它的消费周期比较短,重复消费的频率比较高,是市场竞争比较激烈的产品。因此,建立脱颖而出的品牌就更为重要。
男士内衣要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立内衣品牌的优势地位。男士内衣品牌的建立和市场的打开,同样要通过提高知晓度来倡导男士内衣的新消费观念,通过研发适合男性体质的产品来提高需求切合度和效用满足度,通过整合营销传播来提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。
策略一:激发男性的爱美之心
由于传统观念对男性角色的定位,开发男士内衣市场一直处于尴尬的局面。
中国传统对男性的评判标准重“才”而轻“貌”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自我概念中的一个重要组成部分。它不仅指身体上的状态,也指精神上的。人们通常会遵从文化对于某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为,传统的男性角色观念并未完全消退。随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁,男性注重“内外兼修”已是一种时尚潮流。
如今,男人的内衣早已经从遮体的单一功能逐渐向运动化、情趣化、性感化发展,男人的健康体魄和阳刚之美被一条条有品位的内裤映衬着。当然,除了牌子与风格,男人的内衣还要从生理上以及心理上感觉舒适才好。
据中国内衣市场研究小组调研显示:男士内衣主要购买群为25至40岁之间,超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性伴侣对产品的意见。由此可见,作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外,主要是配偶和异性朋友,因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。另据调查表明,在热恋、新婚期间,消费者为博得对方的欢心,多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花色上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛,因此博得消费者的喜爱。
美国学者迈克尔·所罗门对于消费者修饰自身外部的目的作了研究和阐述。他认为在每一种文化里,身体都会以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常出于以下几个目的:用于区分群体成员与非群体成员,个体融入社会组织的需求;个人对性别范畴的认识;增加性别角色的认同感;象征期望的社会行为和高的地位等级,为自我提供一种安全感。因此,我们不难理解男性在悦己与悦人的同时,更注重自我穿着所带来的群体认同和安全感。
我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此,商家应能洞察男性消费者观念转变的潜流,并积极激发男性消费者的生理和心理需求,引发其购买动机,进一步引导和巩固男性消费者接受内衣的新观念,使之转化为销售力。
策略二:创新男士内衣设计
不同的消费者对产品的需求不同,商家应针对不同的消费群体本身的需求特征,量体裁衣开发产品。男士内衣作为快速消费品,要有光明的营销前景,首先还得靠产品本身来说话,即在产品的功能设计上要不断推陈出新,创造男性消费者的需求和感知的细分差异,或从附加利益方面打造产品的市场优势。
男士内衣的消费群体多为时尚及成熟男性,购买能力相对比较高,对产品的选择较为理性,容易形成品牌偏好,男性消费行为特征为注重产品的简易、快捷、安全。从男性的生理层面(肤质、性别特征等)及心理层面(男性追求健康和活力)方面看都与女性迥异。虽然男性消费的市场潜力大,但很多商家只是从销售策略去重视而不是从产品的针对性去入手。开发男士内衣要讲究产品的系列化、专业化和特色化,并注重时尚及保健功能。
同时,男士内衣的开发应彰显男性美。男性消费者对内衣的要求表现在质、形、色三个方面。因此,男士内衣的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性内衣的柔美气质区分开来。在产品的用料和产品颜色搭配选配上应突出其雅而不俗、清而不浊、独特超群的气息。
策略三:用合适的方式传播
商家摸清了消费者的心理,对产品进行了定位,但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知名度还离不开信息传播这一关键环节。男士内衣要打开市场,需要在整合营销传播上下足工夫。
首先,商家要知道对“谁”说。男士内衣市场的主体消费者已经浮出水面,他们是现代“新男性”。
所谓新男性包括两种人,一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子;另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体,但他们一般不为社会公众所感知。
因此,商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象。在传播强调一个产品功能的同时,应从力度、深度上体现男性的魅力。目前,许多企业并未意识到在众多的男性广告中,男性形象空洞、绵柔,缺乏男性气质,外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距,无法引发新男性的心灵共鸣,更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。
其次,商家要知道怎么说,即广告说什么。商家要善于发掘每个产品自身的戏剧性,赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代,如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是取胜的关键一步。目前,各商家的广告诉求皆有不同。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的因素。
除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一渠道外,利用终端营销渠道的传播,拉近与男性消费者的距离,增强其认知度也是可行之举。同时,不容忽视女性的推动力,女性对男性的消费观念有影响作用,女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。不妨借助了女性的审美观,来帮助男士内衣品牌在男士内衣市场赢得更多的人气。
来源:全球纺织网
北京京温服装市场位于北京市丰台区南苑路13号(南三环路木樨园桥南),占地面积1.33公顷,总建筑面积约5.2万平方米,拥有标准摊位2800多个。市场始建于1994年,最早由丰台工商局和温州工商局联合发起成立,经丰台国资办批准改制为有限责任公司后,由中国万和控股有限公司和丰台综合投资有限公司联合发起成立京温实业有限公司,正式接管京温服装市场。占地面积1.33公顷,建筑面积26488平方米,共有标准摊位1750多个,主要经营男女时装、皮衣、羊毛衫、裤子、衬衫和皮鞋、箱包等,市场以批发为主兼有零售。。
北京京温服装市场地址:
丰台区南苑路高庄西口60号
北京京温服装市场介绍:
北京京温服装市场目前云集着报喜鸟、情森、红豆、雅鹿、开开、奥康、森达等一大批国内知名品牌。
作为首都第一家大型专业服装批发市场,京温服装市场成立十几年来,创造了良好的经济效益和社会效益。市场的交易额在北京市大型服装批发市场中一直名列前茅,连续多年被评为首都文明市场,多次荣获北京市守信企业、丰台平安市场等荣誉称号。同时,京温的发展带动了周边市场的发展,并逐步使得大红门地区发展成为辐射华北、东北的服装集散地,成为引领区域经济发展的知名商圈。
北京京温服装市场拥有较为完善的硬件设施。先进的中央空调系统及完善的摊位设施为市场提供舒适宜人的交易环境;各式客运电梯和货运电梯极大地方便了人流、物流的需要;闭路监控系统、自动喷淋系统、消防中控系统等确保市场安全无忧;地下300多个停车位彻底解决了商户和顾客停车难的问题;配套的餐饮、邮寄、储蓄、物流及多家银行设置的自动提款机为市场运行提供了更为便捷的服务。随着各项硬件设施的不断完善和市场的升级改造,京温将以更崭新的面貌为商户提供更为广阔的发展空间。
随着新兴国际品牌和快时尚品牌的继续“入侵”,对于本土服装品牌行业的从业者而言,2016年是刻骨铭心的一年。我们看到休闲服饰市场的没落,高库存、关店潮、跑路转型等等一系列行业难题浮出水面。
在服装行业持续下行的情势下,无论是持续布局还是深度发展,看起来都是形势所迫,颇多无奈,而多数企业更是如履薄冰,决策失误面临的可能就是全盘皆输的结局。
随着森马在去年正式跨入百亿营收规模加上安踏体育、海澜之家、雅戈尔等企业,未来几年内,可以预计国内进入“百亿俱乐部”的服装上市企业将达到10家左右。而这一数字又让人们看到本土服装品牌的希望。
我国本土品牌在应对国外品牌的竞争当中,也在不断地成长,市场越来越理性的同时,服饰品牌企业在转型的尝试上也是八仙过海、各显神通。
2016年资本进一步推动服装产业加快转型升级、整合兼并、优胜劣汰的步伐,大量企业持续发力于转型之路,或精耕细作,加大细分领域投入;或谋求跨界发展。服装产业转型压力进一步加大,服装企业通过并购重组、改变经营模式、开拓新业务等各种方式,进一步加快转型变身步伐。
服装企业渠道端逐渐步入产品和服务驱动、以消费者为核心的精细化变革阶段。在个性化、体验式的时尚消费趋势下,关注消费品行业结构性变革带来的投资机会,还有在渠道加速整合过程中卡位优质资源的行业整合者。
有业内人士预计,2017年的服装业或将迎来整体复苏。随着线下支付系统的完善、提倡线上线下物流一体化的新零售带来的零售变革、AR实景支付技术的应用,2017年,服装行业或将迎来真正的复苏,各品牌也将陆续在线下开店。过去一年里,海澜之家疯狂开店,前三季度新增门店972家,相当于平均每月开店100家以上,同时在这三个季度里营收过百亿,位列2016年前三季度全国服装零售业上市公司总营收榜首。只不过,开店的背后需要时尚且实用的产品和设计、灵活快速反应的供应链体系以及精细而系统的营运管理。不然,再多的开店也难逃关门的厄运。
如今服装企业都在谋新求变。像海澜之家一样疯狂开店谋求新生长机会的企业不少。而当前服装市场产品众多,同行业间竞争也是愈演愈烈。服装业直接面对消费者市场,其产品开发与消费者需求关系密切。由于消费者需求变化多端,加上服装流行主题变化快速,人们对服装产品讲求设计性与流行性的要求越来越高。服装企业顺势转型能否得到消费者的认可?一切还有待观察。
趋势1 :线上线下无缝融合
零售行业的发展,在过去的一年人们常说一句话,在线下跟着王健林去万达开店,在线上跟着马云发展网红经济。而如今,线下的万达集团在谋求线上业务的增长,线上的马云也开始瞄准实体店的开发。
数据显示,96%的千禧一代在实体店购物时多使用手机支付,手机等移动设备已成为千禧一代的购物伴侣。未来,线上线下的无缝连接将成为新的消费趋势,而全渠道的服装企业与零售商将成为真正赢家。品种繁多的购物选择一方面拓宽了服装品牌的销售渠道,另一方面也可以最大程度优化消费者的购物体验。
线上线下高度融合已成为一种趋势。无论是本土的老牌服装企业还是新兴的淘品牌,它们已然认识到线上线下打通的必要性。
传统服饰品牌报喜鸟2016年全年净利润亏损3亿—3.9亿元,公司在2016年半年报时解释亏损原因为“宏观经济不景气,消费者见识渐广、消费观念转变及互联网经济冲击力大等不利影响造成公司零售终端压力巨大,收入下降”。
海澜之家于3月11日公布2016年年度报告。据了解,报告期内,实现营业收入 1699959.17 万元,较上年同期增长 7.39%。海澜之家高性价比抓准消费心理,加快线上线下高度融合。海澜之家始终坚持以高性价比为核心,聚集整合产业链优势资源,加快线上线下全渠道融合互补,积累与提升品牌价值,实现经营业绩的持续稳定增长。
森马加大互联网业务投入,变革商品体系及零售体系。森马于2月28日发布2016年度业绩快报,报告期内,公司实现营业总收入1070312.03万元,较上年同期增长 13.21%;实现营业利润185628.83 万元,同比增长 3.37%。
经历了几年传统品牌的线上大迁徙,2016年开始发生变化,我们甚至认为,2016年成为线上品牌集体重塑线下的元年。
森马将其业绩增长主要原因归结为:互联网业务投入、推动商品体系及零售体系变革、提升供应链品质及效率、线上电子商务业务。
伴随着“新零售”概念的提出,曾经假想的消费场景和商业形态正在一步步实现。靠低价、时尚取胜的淘品牌们辉煌已不再,它们也开始谋求线下出路。
年初银泰下沙工厂店的开业,应该是国内第一家生于互联网的百货门店,双11时,入驻银泰集合店的淘品牌已达近40个,包括茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿与飞鸟、日着等服饰淘品牌。
这类集合店与天猫自动同价,货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。
在消费升级的背景下,消费者的需求日趋个性化、多样化,催生出了线上、线下渠道融合发展的“新零售”模式。通过拓展“新零售”模式,电商和实体零售企业有望打通全渠道、实现优势互补,能够为消费者提供更好的购物体验,同时有助于扩大业务规模。而如何实现线上线下无缝连接,最关键的还是取决于服装企业与零售商的渠道整合能力。
趋势 2 :渠道下沉 “时尚下乡”
中国市场似乎存在着两个平行空间,一二线城市的门店里总是人流熙熙攘攘的流行品牌,在三四线城市却鲜有人问津。一些难以在一二线城市赢得青睐的品牌,却在低线城市活得颇为滋润,价格不菲。两个空间的消费者,有着不同的时尚理念和购物体验。
一线品牌与三四线城市消费者之间,可以说目前仍保持一种拘谨,相互隔膜的“不友好”关系。而一线品牌在大多数三四线城市的缺位,恰好成了本土品牌拿来发挥的重要空间。
根据上海拉夏贝尔股份有限公司的财报数据,在2014年至2016年,公司旗下一共有12个品牌,年营业额高达100亿元的集团,三线及三线以下城市的收入占比保持在45%以上,成为权重最高的市场。
低层级城市布局力度较大的安踏、都市丽人服装业务近期收入增速优于同行业可比公司。安踏主品牌及童装品牌专注二三线城市市场,目前低层级城市门店占比85%,2016年四季度的线下零售额实现15~20%高位增速;都市丽人网点集中于低层级城市,门店占比约90%,在经历2016年的销售挫折后积极推进渠道变革、门店升级后初步估得2017年一季度业绩有望超预期。
在消费升级的过程中,品牌化是重要的升级方向。过去三四线城市的服装市场以无品牌的散货为主,随着三四线居民人均可支配收入的持续提升,消费者将越来越青睐有品牌的产品,逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌,而品牌产品又可以分为两类,一类是三四线本土发展起来的品牌,如以纯、潮流前线等,另一类是有一定知名度的品牌下沉到三四线城市,如森马、海澜之家等,三四线城市品牌化是未来服装行业发展的趋势,其他一些一二线城市的品牌服装将来也会逐渐下沉到三四线城市中去。
朗姿股份此前宣布将在今年考虑进驻一些三四线城市的最高端商场,针对三四线推出专供款,产品价格会比一二线低。短期来看,低层级市场基数低、品牌普及率低、开店空间大。
中高端女装品牌的竞争与细分已经形成很久了,且竞争的关键在于同质化和过剩问题,60、50后的中高端女性消费者的需求消费层级在一二线城市也已经陆续完成文化、审美、价值观的圈层细分,以前的盲目跟风消费已趋于减少,目前来看,三四线大淑女装消费者的成熟度还不够,所以,朗姿下沉或许存在一定的空间。
招商证券分析师董瑞斌认为,三四线城市的服装品类升级路径与一二线城市基本是一致的,只是由于目前三四线城市中的新一代消费主力大部分是受过良好教育的80、90后,对新事物的接受程度较高,加上近年来互联网普及程度提升,信息来源多样化,三四线城市的升级速度将高于当初的一二线城市。
随着城镇化的加速以及国内三四线服装市场的迅速成长,三四线城市的消费潜力将进一步释放,也为国内服装企业拓展了市场新空间。这种消费趋势的变化势必吸引更多企业“向下”深耕,国内中高端服装品牌也会陆续把渠道“下沉”,“时尚下乡”将成趋势。
趋势3 :多品牌抢占细分市场 运动服饰领跑
如今,多品牌战略,抢占不同领域的细分市场,成为体育品牌的共识。其中安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略在多品牌的布局步伐跨得最大。除了安踏、安踏儿童之外,其在高端市场拥有DESCENTE、FILA和FILA KIDS等品牌布局。财报公布日,安踏还宣布公司全资附属ANKO、Kolon合资方与公司就成立合资集团订立合资协议,业务主要为在地区内独家经营与从事营销、销售及分销带有Kolon Sport IP和商标之若干范畴的产品。
361°采用包括361°、361°童装以及户外品牌ONEWAY的多品牌策略,分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场的不同细分领域。
基于当前消费群体年轻化及需求差异化愈加强烈的现状,规模化、批量化的生产模式已无法满足消费者个性化需求。安踏推出名为“ANTAUNI”的个性化产品定制服务,成为最大的看点之一。大家在这个互联网平台上定制专属的运动装备,有利于强化消费者与产品的互动,满足了消费者个性化的需求。
多品牌战略在过去的一年似乎也取得了不错的成绩。2016年,体育用品市场整体回暖趋势明显。安踏、361°、李宁、特步等四家公司的毛利率均在40%以上,与行业处于低迷期的2012年相比升幅明显。
李宁公司2016年度业绩报告显示,经过2013年的低谷之后,李宁近三年收入增长势头明显,连续三年带动收入录得双位数增幅。2016年收入上升13%至80.15亿人民币。毛利较2015年的人民币31.93亿元上升16%至人民币37.05亿元。
特步国际控股有限公司2016年度业绩公告显示,实现收入53.97亿元,同比增加1.9%;毛利率连续4年上升至43.2%。
361°业绩报告显示,公司实现营收50.23亿元,较2015年同比增长12.6%。2016年毛利率为人民币21.09亿元,同比增长1.1个百分点至42%。
国信证券研究员朱元认为,在行业保持双位数增长的高景气度下,绝大部分的本土运动品牌仍面临较大的经营挑战,主要原因在于快速演变的消费升级趋势。
运动品牌们除了多品牌战略外,也在消费升级中寻求突破口。企业们开始抓住机会捕捉女性消费者。虽然男性是竞技体育的主要参与者,体育品牌资源长期倾向于男性消费者,但随着消费升级趋势下女性对于健康和身材的关注度快速提高。
据分析,女性消费者个体间形体差异较大,对产品的舒适性和个性化要求更高。运动品牌们纷纷在女士身上下功夫寻求突破口。比如李宁推出女性与舞蹈运动服装品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的业务,李宁试图在女性市场树立影响,进一步提高自身的竞争力。
2017年运动服饰预计将继续领跑,尽管与2016年相比,势头会相对减弱,但运动休闲服饰仍将保持增长之势。运动服饰的飞速发展得益于人们对健康的新生活方式的追求。
趋势4 :转型跨界 越发“不务正业”
2016年在服装产业转型升级过程中,众多服装企业选择了跨界多元化,或者瘦身变更主业,同时也有不少服装企业围绕服装主业,以资本为纽带,向产业链的上下游,特别是向下游的物流、渠道、零售、服务等产业链环节延伸,向多品牌、多品类、产品+服务式的生活方式品牌转化。
朗姿收购了两大医美品牌。朗姿股份2016年营业总收入、利润总额、净利润均呈不同程度增长,为其加快全面升级提供了动力。对于2016年喜人的业绩,朗姿股份表示,业绩增长的主要原因在于不仅持续深耕女装业务,并且加快阿卡邦婴童业务在全国线上线下的市场拓展,以及迅速打造医美板块。
早在2014年朗姿就开启了投资转型计划,声称构建“泛时尚产业互联生态圈”。2016年4月,朗姿向韩国DMG公司投入2520万元,进入医美领域,同年10月16日,朗姿发布公告称,公司拟出资5亿元设立全资子公司朗姿医疗管理有限公司,将专注于医疗整形美容产业领域。
朗姿股份透露,在2017年,将加速融合女装、婴童、医美、化妆品等四大业务板块。
服装行业市值规模仅次于海澜之家的雅戈尔,依然在持续加大对房地产、金融投资领域的投入。颇有先见之明的雅戈尔,早早实行了房地产+投资的策略。
早在2009年,其房地产和投资业务便贡献了当年近八成的利润。雅戈尔这个由李如成一手打造的“服装王国”,现在已经横跨纺织、地产、外贸、金融投资多个领域。
杉杉则打算把服装业务分拆上市,还干起了能源锂电池;七匹狼不仅像雅戈尔地产搞得风生水起,还涉足再保险;步森则是开发起“企业金融科技”这个新的业务方向。除了传统老牌服企,年轻品牌同样也在尝试接地气的“不务正业”。美邦尝试在旗舰店开设书吧和咖啡吧,拉夏贝尔重金投资咖啡品牌。一旦服装企业多元化战略玩得风生水起,不务正业似乎是必然之势。
对于服装企业来说,跨界尝试已经成为一种新风潮。不过业内人士坦言,真正将跨界合作转变为常规盈利模式的企业案例并不多。
主业转型的大军中,也有惨烈的案例。2016年9月更名的服装品牌大杨创世,其7月完成的重大资产重组实则是圆通速递借壳上市的关键步骤,大杨创世的主营业务也彻底从服装转变为快递行业。2016年9月13日,大杨创世发布了一份公告称,公司的拟出售全部资产与负债,并以发行股份方式收购圆通速递100%股权,后者交易作价为175亿元。
董事长李桂莲带着4位高管辞去上市公司的职务。这也意味着圆通快递借壳,这家号称备受沃伦·巴菲特青睐,并为其量身打造过20套西装的服装企业落寞退市,快递业取代服装成为了上市公司主业。
一位对大杨创世非常熟悉的行业资深人士表示,在他看来,大杨创世原本有机会借助资本市场的力量成为行业龙头,但最终公司的市值规模始终徘徊在服装上市公司垫底位置,就是在于大杨创世对转型机遇的把握程度不够所致。
细究目前国内市场上的一些案例,本土品牌在跨界合作和品牌营销效果上还是稍微有些欠缺,跨界合作已经成为消费者期待的营销活动,真正的跨界是以产品吸引消费者,但卖的却是品牌。
总体来说,当前的服装产业,实业依然艰苦,其一直处于粗放式的发展状态中,转型仍在路上。服装企业改革都是大势所趋,或跨界合作,或转型变革,未来,这一趋势将继续蔓延。
来源:赢商网