从传统服装品牌四大痛点看太平鸟的“逆龄”创新战略

中国时尚产业发展的历史较短，一些有10到20年历史的品牌已经属于最资深的行列，但在新技术、新渠道、新的市场竞争态势和新的消费客群的连续冲击下，这些成熟品牌正面临“内外夹击”的挑战：

对内，要克服因为品牌生命周期和传统供应链模式造成的发展瓶颈

对外，需直面声势浩大的国际快时尚巨头和奢侈品牌，以及一波波涌现的国内新锐品牌的挑战

在这样的新形势下，中国的成熟品牌如何突围出一条属于自己的“逆龄生长”之路?

太平鸟让我们深度考察这个最初以“规矩稳重”男装衬衫起家的传统服装品牌，是如何在新挑战下实现自我迭代更新，转型为以“潮流新势力”为主导的年轻时尚品牌的。

在接受《华丽志》采访时，太平鸟服饰表示，当前中国服装行业的新挑战包括：

一、如何从设计端到营销端实现全面升级和年轻化二、怎样让设计研发准确回馈市场数据三、如何在新零售环境中实现“两条腿走路”四、如何影响资讯接受能力更强的新生代客群的心智

从设计营销到视觉传达：HOLD住新生代客群

设计定位

在“LIVE ON STAGE”PEACEBIRD WOMEN 2017 秋冬大秀上，太平鸟携手新生代偶像春夏、张雪迎、李沁及李现以青春名义而发声，大秀分为四个部分：时空回响，复古旅记，反叛硝烟，朋克宣言。无惧时代界限，将先锋时髦理念无限传递。

汲取海外经验

2015年，太平鸟入股了法国高定品牌ALEXIS MABILLE。参与海外品牌，不仅有助于国内品牌汲取国际化的运营经验，提升产品设计力，还能推动国内品牌的全球化进程，在提升时尚领域专业技能的同时，获得更多的国际时尚资源。

太平鸟服饰表示，这个高定品牌的市场还是较为小众，而目前太平鸟的品牌定位则是“让每个人尽享时尚乐趣”，但也不排除之后会推出跨界产品，让高定风格覆盖到更为广阔的高成长性市场。

跨界合作

3年前，太平鸟服饰就开始试水更富设计感的联名产品。

2017秋冬秀场，太平鸟与百事可乐合作的联名款时装首次发布。此前，太平鸟女装推出的emoji(表情符号)系列，男装的怪鸭系列、童装Mini Peace的赛车总动员系列、乐町的黄景瑜合作系列，都与年轻人喜欢的文化元素密切相关。

团队年轻化

太平鸟服饰的设计人员平均年龄大都集中在27到28岁之间，“设计者+品牌用户”的双重身份让年轻化策略渗透到了设计的最前端。

团队的年轻化意味着团队精神的年轻化。太平鸟品牌的粉丝和内部员工都被称为“鸟人”，鸟人精神的定义是“热爱时尚、独立特性、忠于初心”的时尚极客精神。

精心经营“鸟人”社群

除了在产品营销方面选择用“青春文化”的表达方式与消费者互动，在品牌活动上，太平鸟服饰也在极力融入年轻客群的精神生活，精心经营“鸟人社群”。例如，其专门针对音乐做了一系列的品牌营销活动：打造音乐节、形象片模特的歌单分享，推出音乐系列的时尚产品。

2016年，太平鸟成立20周年，这个特别年份的特殊纪念方式是一场“High爆天”的“鸟人音乐节”。音乐节选择了极具渲染力、群情激昂的电音作为主秀与年轻粉丝互动，秀场还特意设计成与电音调性吻合的涂鸦风格。

太平鸟服饰表示，着力打造“鸟人音乐节”，是因为这样的形式和公司品牌现状非常契合，“这几年公司一直在做品牌年轻化，并完成了品牌逆生长”。

自称为“鸟人”的太平鸟员工还自发成立了“爱心鸟窝”社团，会定期地组织环保活动、运动和扶持贫困山区儿童。

发挥KOL力量

在线上营销方面，太平鸟极为关注时尚KOL的传播力和影响力，与众多时尚博主和时尚达人都有合作，用“明星穿搭”的传播力覆盖更多的年轻目标客群。

此外，太平鸟还专门成立了“网红”事业部，着力做互联网传播的内容营销，用娱乐化的方式玩儿时尚。

平衡泛娱乐化营销与时尚调性

当前，年轻客群在时尚领域有越来越多的个性化诉求，这也给时尚产业的营销带来更多可以操作的空间。

太平鸟服饰表示，虽然当前时尚也在泛娱乐化，但在娱乐化营销和时尚调性之间，还是会优先考虑时尚调性。其目前行销的通用法则是先考虑时尚视觉，再考虑娱乐性。

视觉传达年轻化

无论是对外形象片，还是天猫旗舰店，还是官方网站，太平鸟选择的都是“年轻且国际化面孔”的模特，试图通过视觉的策划和传递，贴近年轻的新生代。

比如，太平鸟女装找来了Molly Bair、Natalie Westling、Ruth Bell、Sora Choi 等当下热门的“酷女孩”模特拍摄广告大片，并与拍摄过 Burberry、Tory Burch 广告片的国际知名摄影师Josh Olins 合作，让其品牌形象与国际审美划上等号。

柔性供应链：提高市场反应能力

互联网催生了中国服装行业的众多“淘品牌”，同时信息技术的发展也加速了服装品牌供应链管理的柔性化，提升了供应链对市场需求变化的敏感性和敏捷性。

太平鸟服饰表示，柔性供应链是全球时尚行业最值得中国服装行业借鉴的创新点，但(太平鸟的)产品设计需要更结合中国的实际，以及国人的审美，与更多的中国消费者产生情感共鸣。

数据反应快

太平鸟在供应链方面的创新在于，构筑更为垂直整合的商业模式，更快地获得更多的销售终端信息资源，并直接反馈到设计部，制作出更为成熟和时尚的产品。

例如，设计专业化的信息系统，将所有实体店纳入网络平台管理，构建包括信息发布、电子订货、销售时点等网络，根据实时数据快速掌握每日进销存数据，将客户对产品的反应迅速反馈到后台，调整下一步生产和供货计划，加快商品上市的高频率节奏。

太平鸟董事长张江平曾表示，目前太平鸟服饰采取的就是款多量少的经营方式，“我们给工厂下订单不下满100%，一般只预订60%~70%。卖不好，剩下的面料另用，卖得好，立刻就追加生产。”

灵感快

在快时尚行业，快速的市场反应机制还需要设计师的敏锐灵感和对流行文化的快速捕捉。

除了公司高层定期到时尚行业发达的地区和国家走访考察，太平鸟服饰目前还在运作时尚大学项目，不仅把海外学有所成的设计人员引入公司，也会将公司相关人员送出去学习，提升品牌“核心脑力”的时尚敏锐度。

物流智慧化+自动化

除了打通线上线下的供货渠道，太平鸟还建设了自有智慧物流基地，实现配送仓储一体化。

1、“BELT PICKING MODEL”窄巷道(VNA)叉车自动导航优选系统，实现了货物流通中存拣合一;2、全长近2000米的自动输送系统，实现了作业全程货箱自动搬运;3、个性化开发的物流信息系统，实现了最优路径自动匹配。4、太平鸟“云仓”系统可以实现总仓和直营门店货品配送的线上线下联通，线上下单，线下就近仓库直送。

在新零售环境中提升体验感和回归本质

核心城市打造品牌集合店

在新零售环境中，除了要完成标配版的“线上+线下”两条腿走路，从2016年开始，太平鸟还启动了在核心城市开设品牌集合店的战略。

《太平鸟2016年度董事会工作报告》显示，报告期内，公司门店拓展以优化渠道结构为主，积极布局城市核心商圈和新兴渠道。

太平鸟服饰表示，开设品牌集合店的目的主要有：带给消费者全新的购物体验;打造与消费者互动交流的平台;传播太平鸟的品牌理念，提升品牌宣导;加强集团作战能力;探索新的销售模式，即对消费客群生活方式的探索。

2017年4月，太平鸟第二家品牌集合店在武汉楚河汉街万达店开业，鸟人IP入驻。“(品牌集合店)目前运营水平和运营效率在公司的排名都不错，武汉楚河汉街的位置进驻对品牌的宣导作用也很明显。”太平鸟服饰方面表示。

在本文的最后，我们希望引用太平鸟董事长张江平在2016年年终会议总结时的一段内部分享：

“现在我们都讲新零售，其实我们就是要跟顾客产生品牌之间的互联和商品之间的沟通。我们始终要做的是保持积极的态度，拥抱新出来的渠道。所谓变化，指的是新的工具、新的方式。其实从人类思考的能力来讲，它都不复杂，都是可以通过学习掌握的。我们还是要做好本质的东西，怎么样让品牌的时尚和价格，就是性价比，做得最优秀。”

来源：全球纺织网

服装品牌跨界营销多元化：转型轮回把顾客拉到线下

服装品牌的跨界营销形式玩得越来越多元了。

8月初，优衣库宣布在腾讯QQ音乐上开设专属电台，并宣称此合作是“通过6大不同生活场景，提供各种丰富美好的服装穿搭场景，搭配结合音乐欣赏体验。”消费者可以在优衣库全国所有门店中扫描电台音乐二维码，体验专属场景歌单与服装搭配推荐，“带来数字、零售、社交的互动新零售购物乐趣。”

音乐与服饰的结合听起来稍显牵强，优衣库大中华区CMO吴品慧解释，“消费者到优衣库选择服装，可能需要去运动、去看展览，他同时可以在音乐电台体验不同场景下的音乐，把服装、音乐和场景的体验更好结合起来。”

基于音乐大数据和人群洞察，腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋表示，QQ音乐总结了3点新中产人群的音乐需求：追求影视原声;重视品质，42%用户下载过高品质和无损音乐;热衷运动，平均每周使用跑步电台2.5次。“现在的用户不满足于简单的推荐和搜索，而是会为音乐品质、贴心服务买单，开始进入个性化推荐阶段。”

对于优衣库和QQ音乐合作，侯德洋希望，能够通过服装让音乐更加形象化，更具有场景感，“能让消费者感受到品牌的态度，从而增加消费者黏性。”

跨界营销对优衣库来说习以为常，从授权、设计师联名、挂名logo到大力推广电商，在数字营销层面上的不断投入和探索为优衣库带来了更多收益。

与此同时，在网购习惯日益成熟的环境中，服装实体零售不断强调实体渠道的重要性。7月，优衣库在全国百家门店推出“智能买手”、推出“线上购买、到店自提”等方式，把更多消费者“拉回”实体店。

不断强势的数字营销

过去几十年来，中国服装市场经历了两位数增长，超越美国成为世界最大服装市场，现时市值接近3000亿美元。

据供应链软件商JDA与PwC发布的《CEO观点2017：零售业转型之旅(中国)》显示，数字化转型战略是受访企业2017年的首要工作重点。78%的中国受访零售高管表示，他们明年将继续加大在数字化转型方面的投资。

物联网、大数据、机器人(20.490, -0.06, -0.29%)以及AR等都是明年CEO们选择投资的重点方向。“中国CEO在数字化转型方面的投资力度，比作出同样表态的其它国家CEO多出了11%。”JDA亚太区零售战略副总裁Patrick Viney补充，“但如何做才能真正满足消费者需求，可能很多企业和CEO并没有很清晰的思路。”

另一方面，欧晰析企业管理咨询近日发布报告称，本土服装品牌在数字营销上的投入远不如外资公司强势。

近十年来，由于外国品牌不断进入，中国服装品牌的龙头地位受到了挑战，市场份额被不断侵蚀。中国市场排名前60名的品牌中，中国品牌的合并份额在2016年下降到59%，低于2011年的64%。目前的行业领先者主要是国际品牌，如优衣库、阿迪达斯、杰克琼斯，占据了头五名中的三个位置。

欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰表示，“20至30岁年龄层的服装市场(特别是女装)竞争激烈，一些外国服装制造商在营销上投入显著，中国公司则略显谨慎，部分品牌对营销的投入不足净销售额的2%-3%(如拉夏贝尔及海澜之家(9.260, -0.01, -0.11%))。”

优衣库显然在这方面受益良多。

根据优衣库母公司迅销发布的2016年9月-2017年5月财报，海外市场依然是财报最大亮点。迅销销售额、营业利润分别为1.48万亿日元、1806.18亿日元，同比增长 3%、 23.9%;海外市场销售额与利润分别增长 5.4%、61.3%。

2016财年，优衣库日本下半财年营业利润同比增长38%，电商销售额大涨30.1%，且因大中华、东南亚、大洋洲、欧洲业务表现优异，优衣库国际下半财年营业利润强势反弹。

迅销集团董事会主席兼总裁柳井正表示，计划开展“数字旗舰店”，将实体店和电商结合，为顾客提供更多新服务，并不断加强全球化和数字化，“进一步发展电商，使该渠道的销售额占总体的30%。目前，各市场的电商销售额占总额5%-10%。”

在挑选合作伙伴方面，“主要考虑企业理念和品质要求，我们更希望做透商品和体验，把场景延伸。想要让优衣库变成所有人、从6岁到60岁、从出生到年老，所有场景都会想到的品牌。”吴品慧表示。

实体零售回归

渠道方面，与前几年相比，线上线下的界限正在不断模糊，企业主们不再一味追求线上或电商投入，他们更想将消费者“拉回”店内，留住逛实体店的习惯。

“我仍然看好实体零售。”在此前一场声势浩大的品牌升级战略发布会上，美邦服饰(3.820, -0.01, -0.26%)创始人周成建表示，将继续调整渠道布局，不仅在一二线城市，更会在三至五线城市，逐步推向各类购物中心等新兴零售渠道。

周成建介绍，目前美邦在线上的营收，包括邦购、京东、天猫、唯品会等平台上加起来大概在15%-20%左右。但未来线下一定会越来越好，这是根据各方数据和走访得出的结论。以前美邦一味投入巨资做线上，但是没有根据城市变迁、商业环境和消费者形态变迁，去融合新的商业环境。

几年前“互联网+”和电商大潮冲击实体零售时，美邦先后推出了邦购、有范等互联网平台，在O2O、云门店、大数据应用等方面均有所布局，但这些投资并未提升业绩。

美邦在过去几年的转型策略饱受争议。2015年财报锐减，亏损逾4.31亿;2016年营收超65亿，同期小幅增长3.56%;但2017年一季度营收又大幅下滑，报收16.74亿元，同比下降12.89%;净利润2893.5万元，同比下降43.68%;2016年1-6月归属于上市公司股东的净利润亏损6019.08万元，并预计今年上半年净利润亏损0-6000万元。

周成建对21世纪经济报道表示，“2005年前美邦的供应链效率很好，后来受各种战略咨询引导，加盟、批发模式全都一起来了，一下子挤压了库存，都陷了进去。”

2012年美邦在巅峰时期拥有高达5220家门店，目前仍然有近4000家零售终端。2012年前后，国外快时尚品牌进驻和电商崛起带来了双重冲击。陷入转型困境的美邦也是目前服装行业的缩影，美邦旗下各品牌对标的其他国内品牌，如以纯、森马、班尼路、真维斯、佐丹奴等同样苦苦挣扎在转型的泥潭里。

周成建表示，“今天美邦的受欢迎程度还不如外来时尚品牌ZARA、优衣库和无印良品等。但通过提供多元化生活方式、一站购物体验，美邦仍然存在超越优衣库的机会。”

反观国外品牌近年在华市场的发展，周成建认为，优衣库的高性价比，是基于它在品类深度上的优势。周成建想要的则是，比基本款有态度一点，在性价比之上更有趣一点，“风格化态度上强化优势，同时品类化深度上继续挖掘。”

“优衣库非常重视实体店的体验与服务。”吴品慧表示，在中国优衣库有将近550家实体店，且以每年增加80-100家，“我们花很多精力和费用了解社会趋势与洞察。中国互联网的改变更具有挑战，但核心不变。消费者到实体店购物一定要有更好的附加值。我们在线下做了很多延伸，大家都在抢双十一的排名的时候，优衣库更多往线下门店引导更多人。”

来源：全球纺织网