据深圳内衣展的了解，内衣世界的营销概念在近几年发生了剧烈的变化——新兴品牌放弃性感转而强调和推崇对女性身体的正面认知。

1当性感失去受众

近年来，由于女性受教育水平的不断提升、就业情况的显著改善，女性的自我意识快速觉醒。“为自己花钱”、“生活仪式感”、“悦己”等理念带动了一系列消费需求的转变，“她”经济成为资本重磅加码的热门赛道。更多女性不再以“悦他”作为审美标准，女性内衣正在逐渐撕掉“性感”这一单一标签。

消费者对自身内衣品质、舒适度的要求越来越高，这种需求的转变为女性内衣创造了新的增长点，内衣赛道迎来了新消费时代的转型。值得注意的是，对性感营销尤其抗拒的是年轻一代，这与#Metoo运动有很大的关联性。性感如今在Z世代观众中毫不卖座，他们关心的是女性赋权、接受自己的个性和身材；在他们看来性感本身就是自我接纳、掌控人生的能力。做自己想做的事，不受约束，这才是卖点。

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2014年后，国内刮起女性“悦己”意识的风潮，女性内衣行业也因此迎来转型时期，无钢圈、无尺码等主打舒适的内衣逐渐挑战传统女性内衣市场。当下悦己型消费已深入人心，“舒适度”是内衣消费的主要考虑因素。但事实上，消费者并不是要求全面禁止“性感”的表达和宣传。女性不再追求取悦男性的「性感」，而是关注女性的自我，通过内衣来表达真我的态度。消费者与品牌的对话模式已经改变了，营销方法也需要相应改变。

2面对抵抗 内衣品牌如何做

今天我们从社交媒体上看到的内衣品牌正在尝试更加多样化的尺寸、对肤色更具包容性颜色选择。其次，内衣企业开始与更多KOL发生合作，他们不仅在社群中讨论购买内衣的尺寸和舒适度的感想，还会上传自己的照片，与以往相比这是非常罕见的。总的来说，传递积极正面看待自身的信息正在与更多的女性产生共鸣，尤其是年轻女性。

通过增加不同种族不同肤色的多样化模特阵容，聘请一些拥有妊娠纹和肥胖纹模特，后期也不进行修图，这些做法纷纷吸引了消费者的注意力和追随，同时赢得了市场份额。时尚界纷纷效仿，将多元化和包容性作为新的标准。

以一种方式改变了文化，超越营销，超越零售，这非常令人兴奋，也极具挑战性，企业需要保持这种文化的推进，继续推动真实故事的发展，促进女性建立信心。neiwai打贴身舒适，其“直白、另类”的广告形式；没有秀前的疯狂节食带来所谓的“完美身材”，甚至连脸蛋都没有以往模特的完美；充斥屏幕的只有雀斑、赘肉、松弛的肌肤，还有“走形”的身材；这与大众审美相距甚远，而这才是真正的大众所拥有的身材。

如今，内衣品牌可以加强全渠道营销能力，提供无缝体验和个性化的交流互动，从而巩固品牌资产，加强市场地位。实体零售将继续在内衣市场占据主导地位，但数字零售正在逐渐重塑用户的参与方式。

3“身体积极性”是内衣创作者们的新考题

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市场调研机构欧睿国际曾预计，到2022年中国内衣市场的规模将达到1973亿元，而这个规模是美国的近1.9倍；另外，中国14-65岁的女性人口基数庞大，约在4.85亿人以上，随着人均可支配收入的提升，内衣支出呈现出可观的升级态势；体量巨大、发展潜力巨大的中国内衣市场同样也在经历“身体积极性”的变革。 

本土互联网内衣品牌NEIWAI内外（以下简称“内外”）是诸多同业中最能相时而动的典型。从创建之初就从品牌理念层面坚持强调对舒适及女性自我意识觉醒的表达；8年以来，“内外”收获了100万女性用户、300万社交粉丝，线下开启了73家门店；综合近三年的销售数据，顾客购买频次和单次购买金额都有了将近150%的增长，2019年双十一日单量超过10万单，“内外”也进入天猫内衣行业排名前十的国内新兴品牌。

“内外”的成功不仅仅是早期预见对“舒适”的需求扩张，而是瞄准了垂直消费群更加“关注健康，注重自我”的趋势，从2018年提出“你的内外，我都了解”的宣传文案到2019年开启的关于“身体多样性”的特别策划；2019年上半年，NEIWAI邀请到新锐导演麦子拍摄以“我是____，也是我自己。”为主题的系列短片，通过新兴独立女性的形象，宣传NEIWAI内外所认可的人生价值理念。

“无论女性是丰满与否，无论她们是胖是瘦，无论年龄多少，我们都希望她们能在NEIWAI内外找到自己。”它阐述的“性感”不止是身体上的，更强调的是精神上的独立和面对世俗偏见的勇敢，而这也是内外内衣一直以来坚守的品牌理念“我们希望重新定义性感”的最好体现。这些营销方案都在某种程度上加强了用户的粘性，建立了与消费者的信任度。

除了产品本身的质量因素，“内外”的成功，是对于正确认识社会审美思潮、及时反映之于品牌成败重要性的重要例证——大洋彼岸的“维密”则是标准的反面典型。

从“性感”到强调“身体积极性”的背后，不仅仅是一个个“维密”的衰败，也是强调“自由意志”的互联网内衣品牌的兴起和机遇。这其中不仅仅是女性赋权运动的简单口号，还暗含着深刻的社会思潮变化，深圳内衣展的小编认为在这种趋势之下，“性感”必将暂时退居幕后，能将舒适与时尚紧密结合的品牌将获得极大的长成机遇。

来源：内衣超人

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