国外运动服装品牌如何在中国站稳脚跟？
中国人对体育文化心态的改变，以及对改善健康和身体形象的需求，为许多运动服装品牌带来了巨大机遇，阿迪达斯、耐克、露露柠檬等品牌都想借着中国市场大赚一笔。然而，想在中国打出一片天地，也并不是那么容易的事。
八月份，千名瑜伽爱好者相聚北京太庙，在地上铺起色彩斑斓的垫子，做起了户外瑜伽。这是运动品牌露露柠檬第一次在中国举办健身系列活动Unroll China。
“这次活动在中国三大市场同时进行，门票一夜之间被抢购一空，”露露柠檬亚太地区高级副总裁Ken Lee说。他同时还负责组织上海和程度的草根瑜伽活动。“在接下来的五年中，露露柠檬在亚洲市场的潜力不可限量。”
事实上，中国的运动服装市场正在蓬勃发展。根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)的数据，从2014年到2015年，中国运动服装市场从239亿美元上升到了266亿美元。英敏特公司(Mintel)预计，中国运动服装和户外服装的市场价值约为1245亿人民币(约185.7亿美元)，大约占到服装总销量的6%。
2015年，中国运动服装市场上升了18个百分点。“预计到2020年，中国这块市场将上升到2200亿人民币(约328.1亿美元)。”英敏特公司亚太市场研究总监马修·克拉布说。
中国开始关注健身行业后，运动服装品牌也受益不小。中国的运动参与度在迅速增长。在过去的五年间，中国健身馆和健康俱乐部的收入将近翻了一番。仅在上海一地，现在就拥有1000多家健身馆。
由于城镇化和工业化的发展，中国人口的健康状况受到了一定影响。因此，中国正在积极提升公众的运动参与度。今年6月份，国务院印发了《全民健身计划(2016-2020年)》，对今后一个时期深化体育改革、发展群众体育、倡导全民健身新时尚、推进健康中国建设作出了部署。此外，2008年北京奥运会的举办也仍在积极影响着人们对体育运动，尤其是田径运动的热情。
同时，许多中国人也去到运动参与度高、运动休闲成时尚的国度，向海外学习先进经验。“这种接触让中国女性的视野更加开阔，”消费信息公司Bomoda的联合创始人和CEO布莱恩·布赫瓦尔德说，“以前，中国女性对运动健身少有兴趣……但最近几年，她们的态度发生了巨大变化。”对于中国消费者来说，身体健康和心理健康变得一样重要。
美国女模特、演员、主持人Kendall Jenner
Kendall Jenner、Gigi Hadid等名人经常一身运动休闲风格，在社媒上分享健康食谱和健身方法。因此，她们也常常出现在中文的时尚博客和社交媒体上，成为倡导健康时尚理念的意见领袖。
通俗点说，中国经济的快速发展，使得中产阶级收入水平提高，空闲时间延长。“他们拥有较强的购买力和选择能力。这种购买力驱动着更多运动服装公司，为满足更多运动需求而开发市场。”英敏特公司的克拉布说。
国际运动服装巨头纷纷开始提升在中国市场的投入。2015年，阿迪达斯和耐克都表示，他们在大中华区的收入都已经增长了两位数。阿迪达斯认为，这源于“不断增长的运动参与度和中国政府的强大支持”。在2016财年，耐克以20%的市场份额成为领导者，在大中华区域的销售额达到38亿美元。耐克已经顺应中国政府的体育投资潮，与中国教育部达成合作，双方在未来三年将致力于在学校培育体育文化及开展体育教育创新。
不过，阿迪达斯也在奋起直追。据英敏特公司预测，2016年，阿迪达斯的中国市场份额将达到18.8%。在2015财年，阿迪宣布大中华区销量达到24.7亿欧元。今年年初，它还宣布到2020年要在中国新开3000家门店。阿迪还邀请张钧甯作为女子训练系列产品新一季代言人。“在担任代言人之前，张钧甯就以新生代元气女神著称，受到了大量粉丝的追捧，”Bomoda公司CEO布赫瓦尔德说，“对品牌而言，邀请一位受人欢迎的时尚代言人，对吸引中国消费者意义重大。”
但是，运动品牌在中国市场还有许多工作要做。据布赫瓦尔德介绍，在运动服装领域，中国的人均消费量低于巴西、英国、德国、马来西亚等国家，还蕴藏着巨大的市场潜力。他说：“中国人对健身的态度还处于过渡阶段。”
Adidas Originals-Stan Smiths
许多中国消费者更在意时尚产品的设计，而不是功能。因此，要想抓住机遇，运动品牌就要在产品设计上加大投入。“最大的挑战在于让中国消费者相信，你的品牌处于潮流前端。最好的办法就是聘请时尚意见领袖，与时尚设计师达成合作。”布赫瓦尔德指出，Adidas Originals系列就是通过Stan Smiths和NMD运动鞋在中国引发了市场轰动。
事实上，了解中国消费者的另一个途径是关注他们的文化心态。比如说，中国传统运动太极就倡导身心合一，反应了中国社会的传统健康观。2010年，阿迪达斯与功夫巨星李连杰在武术服装系列进行合作。最终，李连杰与阿里巴巴创始人马云合作，推出了个人品牌——太极禅生活馆。“身心合一对中国消费者同样重要，”克拉布说。他认为，这也是近年来中国人开始钟爱瑜伽的原因之一。
李连杰与阿迪达斯合作
露露柠檬非常重视为中国市场打造定制门店。目前，该品牌只在香港设立了门店，在北京上海只有陈列室，只是通过天猫向中国大陆销售产品。“我们从陈列室模式起步。我们的团队可以创建品牌认知、测试产品、与客户建立联系、了解社区创建的注意事项，然后才考虑开设长期店面，”Ken Lee说，“我们并不急于向社区推销自己，等他们表现出强烈的需求，我们再开设门店。”
不过，克拉布也发出警告，一个品牌的国际知名度，并不能保证它在中国市场站稳脚跟。“国外品牌不能低估中国文化的影响，以及中国品牌对当地市场和消费者的理解。品牌商不要以为，中国市场的快速发展就意味着品牌的快速扩张——在这之前，他们还要面对许多竞争压力。”
来源：中国纺织网
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