从牌子货沦为小镇青年都嫌弃 佐丹奴怎么了?

  

佐丹奴国际发布2015年业绩报告,销售额下跌3%至53.81亿港元,全球品牌销售额年内减少1%,但可比较门市销售额则增长3%。

佐丹奴2015年报显示,毛利率从58%减少0.4个百分点至57.6%。美元升值导致采购成本增加,削减了东南亚及台湾的利润率。 多个市场的消费者需求疲弱对售价构成沉重竞争压力。

对于香港一直低迷的零售业,佐丹奴董事长刘国权在发布会上向智通财经表示,本港零售业现处于“正常化”阶段,犹如破晓之前。过去8年,香港零售市场过分侧重某些行业,现时分散发展,这将对公司发展有利。

受中国内地经济增长放缓以及其他品牌夺客的影响,佐丹奴不得不在内地大规模关店,以优化盈利空间。其2015年报显示,由于集团调整其门市组合并退出亏损的门市,门市数目从2452间减少81间至2371间,关闭亏损门市令盈利增加5700万港元。

曾经,港资品牌佐丹奴是内地年轻人竞相追求的服装品牌,代表着时尚与潮流,专卖店遍地开花。然而,现在的佐丹奴风光已大大不如昔日,甚至连四五线城市的年轻人都看不上。

近两年财报持续不佳 市场充满挑战

佐丹奴2015年度财报不佳,早已在市场预料之中。去年11月,佐丹奴发布的三季报显示,公司三季度销售额同比下跌3.4%。其中,中国内地的销售额同比大跌12%。

佐丹奴表示,关掉的门店经营表现不佳,未来集团会以发展加盟店网络为主要策略目标,到2016年底妥善处理表现欠佳的门店组合后,集团将恢复正常化发展。

  

然而大规模关店后,中国内地地区的销售额仍呈现下跌态势。佐丹奴坦言,受中国内地经济增长放缓影响,未来的市场仍充满挑战。

再往前看,其2014年市场表现更加惨淡。年报显示,2014年内,佐丹奴营业额同比下滑5.18%,净利润同比大跌38.46%,股东应占溢利较去年6.63亿港元减少38%至4.08亿港元。撇除货币汇兑之影响,股东应占溢利减少29%。

最近几年,佐丹奴业绩一直延续下滑趋势。其2013年度业绩报告显示,2013年佐丹奴销售额为58.48亿港元,比2012年增长3%,净利润6.63亿港元,同比降低20%。

佐丹奴到底怎么了?

2015年,产能过剩从房地产行业、工程装备业、钢铁行业蔓延到纺织服装等制造领域。来自工信部消费品工业司的数据显示,2015年1月至9月,纺织行业亏损企业户数上升了6.6%。

除了纺织行业整体不景气的大背景外,佐丹奴的品牌策略也走了一条没有竞争力的路子。

一方面,江浙一带的民营服饰企业诸如美特斯邦威、森马等品牌迅速崛起,凭借完善的零售管理系统以及直营及特许经营相结合的经营模式,蚕食了休闲服饰领域的蛋糕。

另一方面,Zara、H&M、优衣库等这类快时尚品牌加速扩张,布局二、三线城市, 款式新颖,价格实惠,成为当下购买力一般的年轻人的宠儿。

面对这种内外夹击局面,佐丹奴选择了改走廉价路线的策略。甚至还推出了定价在29—99元的品牌Beau Bonde。低价势必对其盈利能力造成一定的挤压。

然而,在采用低价策略的同时,却没有积极发展电商渠道。随着内地网络购物的兴起,“低价”的特点也变得毫无竞争力。

在零售业遭遇冷风的局面下,如今的佐丹奴似乎只剩下了一条路,那就是继续关闭无利可图的门店、继续压缩和控制成本。

来源:中国服装网

 

 

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