一个淘宝服装设计师品牌的生存现状,它如何突围?

•设计师并非都是人们刻板印象中的那样,并不需要在深夜点上一支烟才有灵感和思路。

•当新品上新时,嘿尔闹还是跟小厂合作,小批量生产,而对于那些受热捧、要加大产量的款,则通过当下十分新潮的柔性化供应链“辛巴达”进行合作。

•嘿尔闹认为这样的处境也代表了一大部分的设计师品牌的生存状况——都能生存,但是无论是从流量还是成交上都达不到规模化。

在创立之初,凭借大胆的视觉系和略带夸张的裁剪,原创品牌嘿尔闹很容易就从小设计师品牌云集的艺术商店中生存下来,淘宝店铺在开业几个月后就有了每月两万多的销量。

两年后,这个数字已经是店铺一两天的销量,康晓光显然不是那么满意,他对记者表态说:“可以维持团队运转,仅仅是能够生存下去。”对嘿尔闹来说,在设计和成品被小范围拥趸认可后,如何进一步规模化成了一个不小的难题,如何获取流量、规律上新等都成了这个小团队不知如何下手的难题,能走到今天全凭创始人个人能力。

而这也许代表了不少独立设计师品牌的当下焦虑和困惑。

  

 

设计是一场自我表达

早在2006年,还在做平面设计师的康晓光就和做服装设计师的女朋友合计着推出自己的服装。这个念想直到2010年才开始真正实现,他们以“嘿尔闹iamkokoni”为品牌,把设计好的成品服装放到设计师买手店和艺术品商店、设计师集成店寄售。

imakokoni是日语 “此时、此地”的英文读音,名字的灵感来自于艾未未的一本书《此时此地》。“服装不能改变什么,仅为取悦自己。”康晓光介绍说,他们擅长把图形融入到服装设计中,风格也很有视觉冲击力,很快有了稳定的顾客群,每月的寄售量比较稳定,因此并不需要大的投入,一边销售一边周转,这样做了不到一年时间,成立了自己的工作室。

现在的工作室位于北京草场地艺术区,红砖墙、木质公司牌等等都充满了艺术气息,然而,康晓光告诉《天下网商》记者,自己其实安排的是非常规律的工作生活,设计师并非都是人们刻板印象中的那样,并不需要在深夜点上一支烟才有灵感和思路。

“设计实际上跟你每天在关注什么有很大的关系”。正是这些按部就班,让嘿尔闹的风格更加凸显,在商业上也逐渐开始做到接地气。“喜欢哪个设计师,就去研究他喜欢哪些元素和面料,然后想技术方面怎么实现,时间久了就会越来越有经验,很多东西会变成直觉的判断。”设计最终就是自我表达的延伸产物。

供应链进阶

随着设计被越来越多的消费者接受,嘿尔闹在供应链上也开始了进阶之路。

最初,在寄售店出售时,嘿尔闹每个款的产量只有二十件左右,所有的衣服都在自己的工作室完成,由康晓光设计,自己挑选符合设计效果的面料,然后交由版师和样衣师傅进行打样,康晓光再根据实际的成衣进行改进和制作,快速发售。

因此从一开始,在嘿尔闹的供应链条上,这个工作室发挥着举足轻重的作用,成员虽然不多,但是各种功能环节一个也不少:设计、版师、样衣、质检、客服。在原创设计师品牌中,这相对来说是比较重的操作模式,而很多同类品牌往往只保留设计这一项职能,其它环节统统外包。

当淘宝上的销量逐渐起来后,工作室自身的精力已经不足以应付所有的需求,康晓光开始与北京一家只有五个工人的小工厂合作。这一方面是因为朋友介绍,另一方面则是因为自身设计师品牌的个性化所限,大厂很难给其灵活的空间和时间,而小厂的好处是,几乎只和嘿尔闹合作的产量就足以维持生计,各个方面的条件都比较宽松,三五件可以做,一百件也可以做;销售出去后,还可以将顾客意见反馈到工厂,及时进行改进,这些在强调规模化、标准化的大厂都是不可能实现的。

但是,工作室的作用仍然举足轻重。“工厂只适合标准件的生产,但如果要做原创服装,从版型结构到造型搭配,再到面料的处理,有很多随机的因素。”康晓光说,他们做一款衣服就是反反复复的试,“如果没有工作室,工厂不可能为你反复做实验。”

两年之后,产能再次出现缺口,这个小厂开始无法满足一些畅销款的产量,急着下五百件、上千件订单的时候就马上捉襟见肘。对此,嘿尔闹也进行了一次供应链进阶,解决办法是:当新品上新时,还是跟小厂合作,小批量生产,而对于那些受热捧、要加大产量的款,则通过当下十分新潮的柔性化供应链“辛巴达”进行合作。

对康晓光而言,辛巴达最主要的吸引力并不是其可以媲美ZARA的快速反应,因为双方还处于磨合阶段,生产周期也长达一个月,他看中的是后者包工包料的合作方式。

康晓光介绍说,一件衣服的面料对最终的成衣效果有着很大的影响,此前,他有很多的时间是花在找面料上。而跟辛巴达合作后,他只需要把样衣寄过去,由辛巴达完成采购面料的工作,接着核算成本、打样、最终报价,整个过程还算流畅,也解决了嘿尔闹在成长过程中扩充产能的问题,两种供应链让其在生产端的节奏也显得十分灵活。

瓶颈怎么突破?

设计和供应链都在逐渐步入正轨,但是运营却是嘿尔闹一个明显的短板,而康晓光也因此而焦虑,“现在的状态可以维持,但是想要突破很难”。

一方面是上新节奏的把握。理想状态下,嘿尔闹的新款量可以支持做到每天上新,而在实际的运作中,这个节奏却很难实现。康晓光解释说,从模特、拍照这几个环节开始,节奏就很容易失控,继而容易打乱整个节奏,没办法按节奏上新。对于其中的问题,康晓光也有反思,他说主要是没有进行连贯的操作,样衣、拍照、修图、详情页等等,全部轮转一遍、优化细节是个大工程。

另外电商一个重要的环节就是流量,在此处,他坦言,嘿尔闹目前的团队对于如何循序渐进的获取流量还比较迷茫。没有合适的人员配置,就去投入,显然不是一笔明白账。而另一方面,以往做活动时涌入的大流量,往往也不够精准,也影响了最终转化,这些都让康晓光很难决定怎么从现阶段入手突破。

他认为这样的处境也代表了一大部分的设计师品牌的生存状况——都能生存,但是无论是从流量还是成交上都达不到规模化。

来源:中国服装网

 

 

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