内衣企业面临的挑战

  

 

在经历过广告战、明星战、概念战、价格战洗礼后的中国内衣市场将逐步在无序中开始走向规范,开始理性回归,将在大众化、品牌化、细分化、系统化中迎来新的变革与挑战。

内衣行业审视:零散型市场、低层次竞争

内衣如西服、咖啡、红酒一样,在欧洲流行了百余年,但在中国却仅有十几年的发展历程。今天,当我们审视中国内衣发展,会发现年轻的中国内衣业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条,呈现出两大明显特征。

1、零散型市场

伴随中国市场经济的崛起,内衣行业也在高速发展,内衣已经成为中国服装行业最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。无论是常规内衣、美体内衣、保暖内衣、家居服、还是文胸、底裤等等,都已成为中国服装市场消费热点。据报道,目前国内的内衣市场具有5000亿元的容量,年销售额在200–500亿,并且每年都在以20%的幅度在增长。年轻的中国内衣行业迸发出了发展的勃勃生机,巨大的市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。

虽然早在八、九年前,中国内衣市场就被众多外资品牌、本土品牌列为核心战场,但至今却没有一个有绝对压倒性优势的领导型品牌出现,市场的成熟程度远远比不上食品、日化等其他快销品行业。虽然内衣市场格局开始趋向成熟,涌现出了在各自领域内的代表性品牌,如高档文胸以黛安芬、华歌尔、安莉芳、欧迪芬为首;男性高档内衣以舒雅、百富、丹巴度为首;家居服如秋鹿、富妮莱、康妮雅等品牌;保暖内衣猫人、三枪、朵彩等本土品牌各占一方市场。

这充分反映出:目前中国的内衣行业呈现出典型的零散性的产业特征,有许多企业在进行竞争,没有任何企业占有显著的市场份额;也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。但目前我国的内衣市场大部分份额都被一些杂牌军蚕食,在中国有年销售额在200–500亿的内衣市场,作为龙头老大的女性内衣品牌黛安芬、男性内衣品牌的舒雅,他们的销售量也不过几个亿。

2、低层次竞争

内衣行业巨大的市场容量及发展前景,极具诱惑性,同时由于技术含量低,进入门槛低,吸引了众多的厂家蜂拥而上,原本做加工的创建自己的品牌、成熟的品牌也纷纷创建新品牌来分一杯羹,越来越多的品牌杀入市场。或血腥或华丽,或惊喜或迷失,经历了各种战役的企业收获的心情各不相同。然而市场发展到现在,当价格战、概念战、广告战等各种战役的硝烟散尽,众多企业却收获了共同的心情:虽然自身在经受各种战役后已是伤痕累累,但消费者却似乎不买账,市场似乎不买账。

市场被众多中小品牌瓜分,不同层次的品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争的较为低的竞争层面,价格战、概念战、广告战、名人战等等各种市场攻占手段层出不穷,真正靠品牌拉动销售的品牌很少,致使内衣市场进入一个无序的竞争时代。

这预示着什么呢?在低层次竞争手段失灵,在行业日趋成熟、利润逐渐降低的激烈竞争下,内衣企业又该如何应对?

内衣企业文化提升品牌

事实上,当中国的传统文化被我们自身忽略的时候,国外企业正在大肆挖掘中国文化,把中国元素充分运用到产品当中,而且取得了良好的效果。值得回味的是,当那些外资品牌利用了中国元素之后,反过来在中国市场却深得消费者的青睐。2006年的法国巴黎时装展上,引无数时装设计师“折腰”的是什么?是中国的旗袍!当中国特色与产品融合在一起的时候,这些中国元素的应用,引起了全球时装界的强烈关注。中国文化及元素成为了各大品牌关注的热点,如耐克的“中国红”系列就是中国文化及元素的应用。因此,对于国内内衣企业而言,在打造品牌的过程中不妨多借助中国本土的文化及元素,以丰富品牌内涵,形成品牌独特竞争力。

对于中国内衣品牌的芸芸众生而言,在内衣行业发生深刻变革之际,如何成功破局?

1、大盘取势:把握零散型市场特征

这是一个“一切皆有可能”的时代。及零散型市场意味着人人都有市场机会。内衣市场消费需求的多样化以及细分品类的多样化,让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品,这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在,也就决定了内衣企业存在很大的生存空间。更为重要的是,目前国内内衣市场存在着典型的零散型市场特征。

因此,企业必须站在整个行业的高度来审视自身,结合企业自身的资源在当前的竞争格局中做出有效的战略决策,并围绕战略决策来确立自己的产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位,整合社会资源,灵活运用资本运作手段及经营方式,审时度势,及时出击。

2、破局精道:将品牌打造进行到底

品牌消费时代,如果没有形成强势的品牌影响力,就没有核心竞争力。品牌影响力的形成,品牌传播是关键,内衣行业,有不少品牌传播成功案例,如黛安芬、爱慕等。市场的竞争最终是品牌的竞争。对于内衣企业而言,只有从根本上塑造品牌,打造强势品牌力,才能形成市场的终极竞争力。因此,持续的打造品牌力是内衣企业必须要坚持的第一要务,也是在行业拐点期破局的成功之道。

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