中国运动服饰行业正迎来发展利好时机


中国运动服饰行业正迎来发展利好时机

一、引言

随着中国经济的快速发展,人们的生活水平不断提高。如今,人们已开始追求更高品质的生活,健身已成为人们日常酷爱的活动。近几年,中国大力发展全民健身计划,如每年越来越多的地区举办马拉松比赛;各地区政府加大投入体育基础设备,在公园和广场等地都有免费的运动器材提供给市民使用;广场舞一度风靡全国,这是由一群热爱运动的中年人自发组织的健身活动。由此可见,“健身经济”带动了中国运动服装市场的迅猛增长,运动品牌的复苏正是得益于近几年人们对健身的重视。

惠誉国际评级(Fitch Ratings)预计,随着中国收入的上升,以及对健康生活的追求,中国运动用品行业将会在接下来的五年里快速增长。据该机构在五月初发布的《General Administration of Sports' sfive-year plan(2016-2020)》,到2020年,中国的体育用品市场规模将从2015年的1000亿人民币,增长到3000亿人民币。惠誉预计,各大国际运动品牌依靠强大的品牌知名度,以及多样化的产品线,将会不断拓展到中国的二三线城市,获取更多市场份额,如果发展持续健康,二三线城市的销售额未来将会占到中国体育用品市场总销售额的50%以上。同时,中国运动用品市场也会引来多家中国本土品牌参与竞争。

二、各大运动品牌的业绩表现

(一)阿迪达斯

大中华区已经发展成阿迪达斯重要的海外根据地,2016年第一季度,阿迪达斯在大中华区的净销售额相比去年同期增长了28%,高于该集团2015年整体18%的增速,毛利率增长了1.3个百分点,达到57%。阿迪达斯2016年全球的资本支出预计为7.5亿欧元,由于中国已经超越了北美,成为阿迪达斯的第二大市场,惠誉预计这7.5亿欧元中,将有很大一部分用在中国[1]。今年以来,阿迪达斯集团在中国市场极为活跃,在香港开设品牌中心、在广州开设全球足球旗舰店,阿迪达斯之所以对大中华区的重视,原因是大中华区乃至整个亚洲都具备极强的消费潜力,而且目前中国运动用品市场还远没达到饱和。阿迪达斯瞄准中国市场,主要以渠道铺设为主,以做大品牌旗舰店和开设细分专业门店为主要经营方式。

(二)耐克

阿迪达斯的老牌竞争对手耐克近年的业绩也是获得增长,2016年第一季度,大中华区的销售额相比去年同期增长了27%,净利润上涨6%,达12.5亿美元,每股盈利73美分,去年同期净利润为11.8亿美元,每股盈利67美分[2]。

(三)安踏

作为一家在港交所上市的民族品牌企业,安踏的总市值目前超过了400亿元,超过在港交所上市的内地其他运动鞋服企业的市值总和。上半年,安踏在营业额、毛利率、利润率等多项关键数据上均超市场预期,并高于行业其他品牌。2016年上半年业绩报告,安踏公司营业收入为人民币61.4亿元,同比增长20.2%,这是安踏连续第三年营收增长超过20%。毛利率亦创新高至47.9%,毛利达人民币29.4亿元,股东应占溢利人民币11.3亿元,同比增长17%[3]。安踏已经连续13个季度增长,2016年上半年,包括街边店、百货公司、高端商场以及电子商务在内的所有零售渠道业务均有不同程度增长。

安踏近几年业绩增长受益于实行多品牌战略,通过不同的品牌覆盖不同的细分市场,以把握市场机遇,未来要提升集团旗下非安踏品牌的营收占比。目前,安踏属于大众专业品牌,FILA属于运动时尚品牌,迪桑特属于高端专业运动品牌,而且未来很有可能有其他品牌加入安踏的品牌矩阵,这样安踏集团就能覆盖到绝大部分的体育用品市场,这也是抗衡耐克、阿迪达斯等国际巨头的底气。

(四)李宁

2016年上半年,李宁实现销售收入36.0亿元(不包括红双喜),净利润为1.13亿元,同比增长12.8%。毛利率同比上升1.5个百分点至46.7%[4]。2015年下半年开始,李宁成功推出了多款新产品,主要产品类别篮球、跑步和健身的增长将超过集团的平均水平。其中,定价在每双200-500元的智能跑鞋尤其受到年轻消费者的喜爱。以赤兔跑鞋为例,75%的购买者都是80、90后。部分旗舰款跑鞋,例如超轻十三代预计将在2016年实现100万双以上的销量,这在国产运动品牌中非常少见。刘志成预计,新产品的推出和成功的去库存将缩小李宁与安踏的门店销售率差距,2017年有望将这一差距从2015年的15%降至10%以下。

(五)361°

2016年上半年,361°实现营业额25.55亿元,同比增长15.7%,实现毛利10.59亿元,增加16.2%[5]。业绩上涨主要由集团2016年上半年订货会订单增长所带动,同时也反映中国运动服饰行业步入稳健增长阶段。近年来,361°公司的主要产品组别的销量持续改善,其中,鞋类产品销量及平均批发售价均获得明显的增长,销售占营业额的比例增加至45.1%。店铺总数由7,208家变为6,853家,新增店铺491家,主要受南方大雨影响,关闭店铺846家。童装销售点由2,350个变为2,416个,收入占总集团收入的10.7%,2016年首二季度订单量取得15%的增长[5],三四季度以及2017年一季度都取得高单位数增长。

(六)特步

特步2016年上半年实现营收25.3亿元,同比增长6%,增长速度较去年同期有所放缓。经营利润实现5.8亿元,同比增长16.5%,增长速度相比去年同期有所加快。净利润实现3.8亿元,同比增长10.7%[6]。今年上半年毛利率与净利润率较去年同期均有所增长,主要系公司向功能性产品倾斜带来的产品平均售价提升所致。中国目前竞技体育还远远落后于欧美,国内品牌安踏李宁都已经成立多年,耐克、阿迪达斯等外来品牌的地位几乎无人能撼动,特步要生存下来,必须找到自己的定位。与其他体育运动品牌不同,特步从一开始就强调运动的时尚性,注重时尚与运动的结合。特步的品牌主张必须从国人对运动的理解去挖掘。很多选择体育用品的人并非冲着它的功能性,他们不过是购买一种时尚、年轻的感觉。因此,特步的战略定位确定为时尚运动,配合特步由运动时尚品牌向体育时尚品牌变革的战略发展,特步举行了多项重要马拉松及跑步赛事,推广特步在跑步运动领域的专业形象,其跑步产品系列受跑者欢迎。

三、结论

从2016年上半年的财务数据中,不难发现,阿迪达斯、耐克、安踏、李宁、特步、361°等运动品牌,基本都实现了营收和净利润的双增长。中国运动服饰市场正迎来新的发展机遇,中国运动服饰市场规模仅次于美国,而随着中国不断增加的中产阶级对运动越来越重视与消费力逐渐提升的二三线城市,都促进了运动品牌的复苏,在各大企业绞尽脑汁提升业绩背后,企业自身对于经营模式的确定和经营效率的提升也显得尤为重要。

来源:中国报告网

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