户外运动市场低迷但高端市场仍是蓝海

在经历了黄金发展期后，我国户外用品市场增速逐步放缓。专家认为，户外运动产品竞争的重点已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争，再到目前的品牌竞争阶段，未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展。目前，国内户外运动产品的高端市场应该还是蓝海，企业可以加大这方面的核心技术研发。

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户外运动市场再起波澜。记者注意到，“户外用品第一股”探路者控股集团股份有限公司2018年半年报显示其营收全线“崩溃”，另一家国内户外运动品牌三夫户外高管减持套现上亿元。业内人士认为，户外运动这个曾经的朝阳产业如今发展频频受阻，或许找准品牌定位、加大核心技术研发才能重新找到一条出路。

户外运动市场低迷

半年报显示，2018年上半年，探路者营业收入下降31.38%，净利润下降69.47%，扣除非净利润则下降89.02%。旅游业务占据营业收入的“半壁江山”，但毛利率低至3%，直接导致了探路者业绩的持续下滑。

实际上，这种表现只是延续了探路者2017年业绩暴跌的趋势。2017年，探路者营业收入30.34亿元，净利润-8485.39万元，下降151.24%，扣除非净利润更是下降241.15%为-1.85亿元。这是探路者上市10年来第一次亏损。

更令人担忧的是鞋服行业普遍存在的高库存问题。2018年上半年的最新数据显示，探路者的存货金额高达3.99亿元，而今年上半年公司户外用品的营业收入为4.97亿元，去库存压力较大。

其实，出现这样的情况并不意外。户外用品行业在经历了2008年-2012年的高速增长后，2013年至今增速逐年收缩。在行业下行的背景下，探路者选择通过资本运作进行多元化扩张。2015年3月，探路者花费2.3亿元战略投资易游天下，开始将旅游板块纳入到上市公司业务中。然而，此举换来的却是连年亏损。

事实上，不只探路者，国内户外运动品牌的日子都不太好过。据记者了解，三夫户外高管减持套现上亿元后再推2000万元的增持计划，却未完成全部增持承诺，其中一名高管仅完成增持承诺的一半，导致该高管收到了深交所的监管函。

业绩方面，去年三夫户外出现上市两年来的首次亏损。尽管今年一季度业绩扭亏为盈，但经营性现金流仍为负数。

不仅如此，近几年三夫户外在营收没有增长的情况下，销售费用仍在增长。今年一季度公司销售费用为2373.34万，约为净利润的15.5倍。

对于去年首次出现亏损，三夫户外表示，在整体经济环境低迷的背景下，公司主营业务收入增长乏力，大型赛事组织和户外营地项目投入成本增加，同时人力成本和存货跌价准备计提金额的增加，各种因素导致了业绩出现亏损。

的确，大量拓展新业务耗费了三夫户外的精力。2016年9月，三夫户外发布非公开发行股票预案，拟定增不超过6亿元。其中，3.98亿元拟用于三夫户外活动赛事、营地+培训、零售+体验综合运营中心建设项目;2.02亿元拟用于三夫总部办公及研发中心建设项目。

2017年3月，三夫户外还对外宣布斥资4亿元投建7个营地，项目建设期预计为3年，每年分别投入1.41亿元、1.86亿元和9140.30万元。根据规划，项目达成后运营期年均营业收入为4.14亿元，年均净利润6670.94万元，税后内部收益率为13.78%，税后投资回收期(含建设期)7.47年。

然而，多元化业务并没有给三夫户外带来预期的业绩增长，反而拖累了公司发展。数据显示，2017年，在三夫户外子公司中，负责策划组织户外运动与体育运动的北京三夫户外运动管理有限公司亏损126万元;负责策划组织户外营地的推广及营地教育培训的北京三夫户外运动技能培训有限公司净亏损335万元。

须提升品牌竞争力

探路者和三夫户外的遭遇是目前户外运动市场的缩影。据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国户外用品行业市场调研及发展前景预测报告》显示，在经历了2009-2012年的黄金发展期后，我国户外用品市场增速逐步放缓，到2016年行业增速已经低于10%，进入到深度调整时期。

而中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)发布的《中国户外用品2017年度市场调查报告》指出，2017年中国户外用品销售市场总额为244.6亿元，零售和批发市场总额年度增长率为2002年以来的最低水平。而造成户外用品市场增速放缓的原因，主要是商场压缩户外面积，中小户外店铺关店势头不减。实体零售业的低迷，依托其成长的户外用品市场也受到冲击，这是户外品牌主营业务没有很大投入而主要进行多元化扩张的原因之一。

除此之外，中国服装协会产业部负责人王玉宝接受中国商报记者采访时表示，国外大部分主要户外品牌在过去几年已进入国内市场，这些国际品牌凭借着几十年甚至上百年的行业发展经验，迅速在国内占领了较高的市场份额，在服装、鞋袜和装备三大类户外用品中占据先机。

另外，王玉宝认为，目前国内户外装备品牌都面临一个问题就是品牌定位不够清晰。“这导致品牌在高端市场与大众市场都没有立足之地。2010年到2013年，户外用品市场井喷式增长，品牌鱼龙混杂，很多品牌商对户外的定义不是很清晰，更谈不上细分化道路。”他说道：“企业需要判断自己要朝专业装备发展，还是走大众化路线;是进行多品牌同时发力，还是在一个细分领域深耕。”

记者在采访中了解到，户外市场其实还有很大空间待挖掘，包括登山、滑雪等领域，目前国内还没有一个能真正引领行业发展的品牌。

“目前，国内户外运动产品的高端市场应该还是蓝海。但是，没有人去过的海域，深浅莫测，风险较大。不过，从长远来看，随着专业人群的增多，应该会越来越有市场，企业可以加大这方面的核心技术研发。户外运动产品竞争的重点已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争，再到目前的品牌竞争阶段，未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展。”王玉宝说。

北京大学体育教研部的一位教授向记者表示，户外运动的高速发展也离不开政府的扶持。例如资金、政策和管理上的支持。而自从2010年以来，国务院与体育总局便不断出台相关政策扶持体育产业，并将全民健身上升至国家战略层面。户外运动与我国体育行业的发展以及民众对体育活动的参与度息息相关，在政府政策大力支持下我国户外用品行业也将持续受益。

来源：中国纺织网

全球男装销量比女装还高休闲风大行其道

市场研究机构欧睿国际近期一组数据显示，2017年全球男装销量达4190亿美元，增速比6430亿美元销量的全球女装市场还要多0.3个百分点，为3.7%。男装市场规模已占服装市场总规模40%，今后有望继续扩大。以美国和中国为例，近年来这样的大趋势愈发明显。

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根据欧睿数据，2018年美国男装总销量将比去年增加1.1%至860亿美元。NPD咨询在调研中发现，仅2018上半年就已有290亿美元的男装在美国售出，比同期增长了3%。其中，运动裤、针织衫品类较受欢迎，NPD预估今年第二季度还会保持这样的态势。《女装日报》则表示，刚结束的拉斯维加斯贸易展上还能看到运动类、科技面料、工装牛仔、复古、和潮牌服饰最受欢迎。

可以看出，如今男性的穿衣品味也变得百花齐放了起来。无论高端与平价、休闲与修身、现代与复古，他们都能从中选出最能表达自己个性的风格。

NPD首席产业分析师Marshal Cohen认为，男装市场将迎来又一个健康的一年。并给出了2018下半年几个最有潜力的男装品类——彩色裤子、纹理衬衫和针织面料可能都会越来越火。“传统定制类服装正在衰退，男人们更追求休闲与定制相结合的风格，”他说，“想象一下翻边牛仔裤搭配衬衫领带。”

就连传统百货也感受到了男装的势头。美国沃尔玛的服饰业绩在第二季度增长了两位数，折扣时尚零售商TJX和梅西百货也对下半年的服装业绩十分看好。

甚至有零售商专门用男装刺激增长。Target新推出了Original Use男装系列，在第二季度表现突出。Nordstrom在今年4月在曼哈顿开了第一家男装店，该公司第二季度业绩出色并提高了全年财务预期，与这家男装店的推动也是分不开的。

推动业绩增长的不只是产品，还有“秋季返校”的时机。梅西百货CEO Jeff Gennette表示，现在“学生生意”的表现最好，因为这一群体既包括男女，还包括制服和运动装，牛仔服饰在他们中也颇受欢迎。Gennette发现，这些年轻男性不只是对年轻类服饰感兴趣，他们走进古板又传统的定制类服饰门店的次数也变多了。“看到这个场景还是很令人惊讶的。”他说。

对于专业做服饰的品牌来说，蒸蒸日上的男装发展环境更有利了。Ralph Lauren的男性Polo衫在全球有了两位数增长;Michael Kors的男性皮夹克、细纱毛衣和针织棒球衫成为了畅销品，今秋还要继续推出联名系列;Tapestry集团的男性业务销售额在过去几年中增长至8.5亿美元，距离集团“三年计划”中的10亿目标越来越近。

“我对各类男性产品的机会都感到兴奋，”Tapestry CEO Victor Luis说道，“为了冲击10亿目标，我们最近聘请了男装品牌Jack Spade高层Cristiano Quieti来指导Coach男装业务。”

在中国，男性虽然常被诟病“不打扮、老几套”，但市值前100名的中国服装公司里，除了供应链端的公司，男装公司数量远超过女装。根据2017年各上市服装企业的市值排名显示，海澜之家位列第四，总市值467亿元人民币，雅戈尔第五，总市值359亿元人民币。九牧王、佐丹奴、七匹狼、利郎等位列在后。

由于这些占领多数中国男装市场份额的老牌企业总甩不脱“老气、土”的印象，中国男性很难穿出时尚的感觉。但他们正在发生改变。

今年1月，广州EPO集团旗下首个男装品牌Common Gender亮相。EPO集团创意总监Lea Chen此前在接受界面新闻采访时表示，Common Gender的定性确立在了“克制与放纵之间”。“摇滚这两个字很难被现在的中国年轻人理解，”他说，“就像这一季的主题’摇滚’，我们希望它是能贴合新时代的摇滚，而不是那些过时的、太符号化的东西，只要强调自由的精神、做自己就好。”

海澜之家则从2014年开始便开启了营销“年轻化”转型，赞助多个综艺节目、聘请年轻代言人。产品方面推出了年轻时尚服装品牌HLA Jeans并投资了广州快时尚品牌Urban Revivo。今年4月，江南布衣推出了男装设计师服饰品牌SAMO，目标客户为职业男性。

虽然Lea Chen表示，中国男装市场还需要培养。但已经可以看到，中国男装品牌的设计水平和消费者的穿衣品味正在共同进步。

来源：全球纺织网

互联网内衣品牌崛起背后的三大决定因素

市场调研公司 Zion Market Research 收集的数据表明，2017年全球内衣市场价值389亿美元，并将在2024年达到595亿美元。这无疑是一个快速发展，潜力巨大的市场，而众多新兴互联网品牌则是这个曾经被老牌巨头占据的市场中，新涌现的一群挑战者。

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随着大环境的改变，传统内衣巨头有不少都遇到了发展瓶颈。老牌内衣巨头 Victoria’s Secret (维多利亚的秘密)曾在美国内衣市场占有 33% 至40% 的市场份额。但其母公司美国时尚零售商 L Brand 在2018年6月发布的销售报告中显示，2018年Victoria’s Secret 品牌的销售额在美国和加拿大地区有同比5% 的下滑。市场数据分析公司 Metaforce 的联合创始人Allen Adamson 预测， Victoria’s Secret 的市场份额将会在未来十年内持续缩小。

与此同时，新兴的互联网内衣品牌却在快速崛起。美国互联网内衣初创品牌 Lively 的创始人，Victoria’s Secret 的前主管 Michelle Cordeiro Grant(详见《华丽志》历史报道：维密前主管创办的女性内衣品牌 LIVELY 种子轮再获300万美元投资)表示，如今的女性更加独立，而聪慧、健康、活跃和自信已经成为了“性感”的代名词，而 Victoria’s Secret 等老牌内衣品牌的品牌形象却没有随着时代改变。她强调，传统的内衣品牌急需转型，才能更好的应对互联网品牌的竞争。

这些互联网内衣品牌之所以能够在内衣行业站稳脚跟，快速崛起，很大程度上是由于他们在三个方面做出的努力：准确的内衣测量数据、多样化人性化的产品、与消费者的积极互动。

不断的科技创新，细致的内衣尺寸划分

生产舒适合体的文胸是成为优秀内衣品牌的首要条件。如今，女性已经逐渐不再被传统的流水线审美限制，越来越多的女性为自己身体感到自豪。为了适应消费者，互联网内衣品牌摒弃了传统尺码，生产的文胸尺码更加多样化。

为了使消费者不必进入门店也能选购到适合自己尺码的内衣，众多互联网内衣品牌都开发了属于自己的内衣尺寸测量软件，以成千上万的女性身材数据为基础开发了线上尺寸测量和指导功能。

美国互联网女性内衣品牌 Trusst Lingerie 获得了上百位女性消费者的帮助，通过测试选出了 300个典型的女性身体测量数据作为基准;加拿大互联网内衣品牌 Knix 在最初创建品牌尺码体系时，从220位女性身上收集了数据;Lively 在品牌正式推出以前，数据库中已经收集30万名女性的身材资料。

ThirdLove 的创始人Heidi Zak 表示，由公司开发的内衣尺寸测量软件 Fit Finder 使用人数已经超过100万。通过对数据的分析和归类， Fit Finder 的尺寸测量体系已经趋于完美，软件收集的消费者数据也使公司更加了解顾客需求，开发出更多适合消费者的商品。数据统计分析使 ThirdLove 顺应消费者需求首创了半码文胸体系，目前超过三分之一的消费者选购的文胸尺寸都是半码。在今年6月，ThirdLove 新增了24个文胸尺码，目前为消费者提供超过70个不同的内衣尺码。

来源：百家号