随着6月的到来，618年中大促在热闹中拉开了序幕。作为全年两大重要的营销节点之一，各家品牌大显神通，预售开启一小时，十大爆款出炉：去年最火的内衣品牌Ubras首次进入十大爆款榜单，并在618预售服饰鞋包榜上登顶首位。而Top10榜单中的内衣品牌，Ubras、蕉内、内外等均为新兴的互联网品牌。而才上市不久的国民品牌爱慕却查无此人；昔日内衣巨头都市丽人也不见影踪。对于越来越激烈的新平台流量争夺战，国民品牌是如何被互联网新兴品牌抢占先机的？下面内衣展就来说一说。
1、线上试水缓慢 丢失公域流量大盘
由于网络与电商的快速发展，线下门店的消费者大量转移至线上渠道。加上疫情大环境影响，原有国民品牌的门店优势被急剧削弱，在线上公域流量面前，大家似乎又重新站在了同一起跑线上。因此，当国民品牌还在对这一陌生领域小心试水时，大跨步的互联网品牌通过对公域流量的霸占实现了线上超车。
据增长黑盒数据显示，2020年Ubras营销总投入约6.5亿元，占总营收的42%。其中，淘内流量花费为3.75亿元，站外信息流广告花费1.8亿元，约为传统内衣品牌的两倍以上。而国民内衣品牌却在疫情的冲击下，缩减了营销开支。去年都市丽人销售及营销费用同比减少约16.0%；爱慕的电商销售费用仅为1.6亿元。
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对比互联网平台的高投入高回报，国民品牌在投放时更希望通过以小博大的策略，以达对ROI的高期待值。例如定位“柔软型内衣”的红豆居家在小红书上，就聚焦于“柔软”进行多维场景式种草，输出约4000+种草笔记。但不同于Ubras的明星+硬广推流带货，据笔者分析，红豆居家主要选择契合品牌受众调性的中腰部KOL为主，并不断尝试下探，大量素人分享配合，形成自然口碑，一定程度上也能反哺销售。
小红书作为种草分享平台，用户的画像偏好、信息检索更精确更聚焦，因此以小博大能有一定帮助；但面对流量更大的抖音和直播两大公域，这一策略则并不完全适配。如传统品牌安莉芳，近年也在抖音试水投放，并产出过50w点赞的爆款种草视频。但官号在抖音运营数次后，效果数据一般便暂缓更新，导致在短平快的传播中刚建立起的用户认知又迅速被遗忘。用户认知的降低让后续传播ROI甚至品牌认知度不达预期，进而推动品牌削弱了对抖音平台的投放，导致该阵地品牌声量愈发微弱，传播陷入恶性循环。
在直播上出现同样缺乏高价值声量的持续输出也成了国民品牌通病。如签约了95花关晓彤的都市丽人，做了许多代言人的TVC拍摄。但在代言人参与直播活动后，缺乏图文、视频素材的剪辑输出；活动影响力局限于明星忠实粉丝和品牌老客，未能有效扩圈；和时尚辣妈KOL合作也欠缺延续声量。之前凭借小红书一度出圈的红豆居家，则主要通过高频次“发布会”直播形式进行上新，加以优惠券、红包等附加价值吸引客户；并曾尝试过入驻贾乃亮、谢娜等明星直播间。但发布会形式频繁雷同，且明星主播合作时仅作单点推广，缺乏后续口碑和背书上的二次传播。未能充分利用明星的影响力有效赋能，最终导致用户流量池蓄水不足，转化效益较低。
与之相反，直播为互联网内衣品牌贡献了高额的销售量。据CBNData统计，蕉内约有50%的销售贡献来源于直播，李佳琦、罗永浩、雪梨等都为曾其带货并获得不错销量。其中，与李佳琦关联最为频繁，被用户称为蕉内的“野生代言人”。与头部主播的紧密捆绑为蕉内带来的大量曝光，并培育了一批习惯直播购物的粉丝用户。此外，蕉内还联合钟薛高、拉面说等互联网知名品牌以直播连麦的方式进行跨品类销售，打造内容热度。
Ubras则紧密捆绑薇娅，将直播推广素材二次剪辑，通过信息流硬广大力传播；利用直播的情绪感染力和薇娅的带货口碑，影响更多消费用户。Ubras与明星合作后，也会将背书片段进行编辑、添加花字等方式突出品牌内容，将明星的正面商业形象赋能品牌，影响大众消费者认知。
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2、私域精细化耕耘 走出品牌舒适区
公域运营的目的是抢夺流量红利，所以规模化的粗放运营能够带来明显营收增长。而利润增长的决定权则在于私域运营，是产品的客单价和用户的复购率的重要一环。而且私域流量对并不依赖于外部资源，考验的是内容输出、用户管理和1对1销售的综合能力，这正与门店运营内容不谋而合。因此，国民品牌将这种经验优势复刻到了线上私域，其中，红豆居家便是做得比较优秀的典型。据数据显示，去年疫情期间，红豆居家通过私域运营，实现逆势增长，销售总额破4千万。
据网络公开报道显示，红豆居家基于门店社区打造了一条独有的私域生态链。社群内以门店为单位，实行１对多形式管理，通过内容价值增加黏性，激励体系实现裂变。最终通过微商城也通过线上内容+线下服务的形式完成从产品种草到流量收割的过程，并成为老用户持续转化的新入口。
但这种优势转化局限于已有客群，对品牌的长期增长缺乏明显效果。而且在聚合用户反馈后，缺乏对外输出，并未对品牌外在塑造带来增益。所以，当国民品牌在私域的获得成功后，还需要“走出去”环节：利用私域价值为品牌赋能。例如，Ubras在通过“U的喵”账号触达用户进行私域管理后，通过福利机制，将用户引流回直播间。并在私域发布小红书的晒单任务邀请：在小红书平台发产品照片和带有指定关键词的内容，审核成功后，仅付运费即可获得免费的内衣。
通过这样的激励方式，Ubras将公域和私域打通，形成种草闭环。把私域的用户内容转化为公共流量，扩散消费者口碑，让私域价值不再“仅粉丝可见”，从而成为品牌新的流量抓手。
3、独特的品牌符号 构建流量护城河
私域运营将用户转变为品牌固定流量资产后，能够极大减少用户流失率。但纺织作为低端制造业，原料、设计、制作都存在巨大的复制空间。想要在避开价格内卷的同时维系住用户流量，则需要构建让用户产生价值共鸣的独特品牌符号。
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在维密的性感风霸占主流话语权时，内外则通过自上而下的圈层式影响力体系，大肆强调女性自我主张，从《No body is nobody》再到《困囿爱情》系列，内外从头至尾强调身体的自由之美。将倡导女性自我认知价值的品牌精神与其舒适、质感、设计的品牌理念相融合，迎合了女性市场崛起的“悦己”风潮，从而圈粉众多高知女性。让“内外”迅速在互联网文胸品牌中崛起。
第一个吃螃蟹的人在获得巨大的流量和关注时，也存在着同等值的风险。因此，大部分国民品牌往往因为现存资本，缺乏“破釜沉舟”的勇气，更倾向于追随流行热点。例如去年猫人在“年轻化”的进程中，也尝试了#她就是这样的女生#话题营销、打造明星同款计划、黑科技产品加持等一系列动作，来迎合年轻消费者喜好。但无论是女性精神还是科技感、时尚感；浅尝辄止、多点开花式传播主题让猫人始终没有释放出明确的品牌精神，消费者也无法获取价值共鸣，即便经过了多个创意营销洗礼，也还没有彻底洗清老化的品牌印象。
内衣展的小编认为，对于国民品牌而言，品牌过去的历史既是初始资本，也是转型的枷锁。在线上流量的争夺中，很大关键在于品牌自身的决心，边际效应递减只会让亦步亦趋的品牌困在自己的“舒适区”，被逐步吞食。面对不可逆的互联网化传播，国民品牌在公域平台，要重视品牌投放快速占领流量，加强素材的传播和高效利用；在私域也要继续精细化运营，发挥线下优势，多平台打通联动形成品牌生态闭环。更重要的，国民品牌在转型过程中要坚定地发出属于自己的声音，输出具有独特标签的品牌文化核心，随国货崛起之势抢先凝聚品牌力，为未来长远发展奠定独特的品牌价值。
来源：财经商业评论
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