浅秋针织服饰:转型突围造就“领头羊”

 

 

在桐乡濮院毛衫时尚小镇中,浙江浅秋针织服饰有限公司成立于1999年3月,原名嘉兴浅秋制衣有限公司。主要从事针织服装的研发、生产、销售。在这十多年的发展过程中,从研发出濮院第一件不起球毛衫,建立濮院第一家毛衫生活馆,到全国将近400家的连锁店,浅秋一直紧跟时代潮流,逐步完成了一系列转型,成为羊毛衫行业的佼佼者,并为濮院其他企业的转型提供了借鉴经验。

从批发经营到终端连锁渠道与品牌的双向转型

2000年左右,浅秋采用的是“前店后厂”的传统批发模式,这种批发模式直接影响着产品从出厂到销售的周期,极易导致定价混乱。

2003年,“浅秋”探索变革,开始在各省设立分公司,划分区域进行批发。而从2006年开始,浅秋品牌在各省实行终端加盟式招商,将管理权掌握在自己的手里。从批发式经营转为终端连锁店模式,遍布全国10多个大中城市,连锁店扩张到400多家,销售额得到了快速增长。截止2011年底,浅秋市场占有额持续扩大,2011年实现产值5906万元。

与此同时,浅秋注重内部管理信息系统的建设,浅秋的每一家连锁店,都配备了先进的信息化技术,全国任何一家连锁店销售的每件服装,总部都可以知晓款式、尺码等各种信息,为了解市场需求、指导设计生产提供了参考。

除了线下经销渠道的变革外,2010年,浅秋公司还开设了淘宝旗舰店,取得了不错的销售业绩,销售网络覆盖到了全国,延伸到福建、广东等线下销售尚未涉及的区域。

伴随着连锁店的日益扩张,浅秋开始从品牌上下功夫。浅秋成立之初,品牌标志为橘红色的红叶标志,2003年2月,浅秋注册了以“浅秋”两个中文字为主体的商标。

此后,提袋、包装盒、吊牌、吊粒上均开始统一使用该标志。同时,浅秋也非常注重终端店铺的形象,所有连锁店按照统一的风格装修,契合浅秋的 “自然而然”的理念。

2009至2011年期间,浅秋还先后在濮院和全国其他地方建立了多家1000多平的“浅秋生活馆”,作为向消费者传达生活理念的基地。

从单一毛衫到针织休闲装产品与设计的并肩变革

在企业成立之初的十年,浅秋一直从事毛衫单品的生产和批发。2009年,浅秋进行了重大变革,从毛衫单品向针织时尚女装、四季装转型,面料方面也从传统的羊毛、羊绒向以羊毛、羊绒、混纺、棉、真丝等多元化改变。同时,又作出了放弃生产环节、专攻设计研发、专营品牌的发展战略选择。

同年,浅秋与国际羊毛衫标志组织(woolmark)达成战略合作,确定自己的品牌理念为“自然而然”,定位为“做针织休闲装第一品牌”。浅秋的这次转型,从产品升级到价值链的高端开始,为浅秋品牌的升级奠定了坚实的基础,同时也从濮院毛衫行业中脱颖而出,成为改革的“领头羊”。

而在设计上,初创立市的浅秋与濮院其他毛衫企业一样,或贴牌生产给其他大牌做代工,或 “拿来主义”,把别人热销的款式打样生产自己销售。而后,浅秋逐渐意识到自主设计的重要性,每年开始增加研发投入。

2009年,浅秋的企业发展战略作出重大调整。2010年-2011年,“浅秋”每年投入500万元,采用年薪制或销售提成等多种方式与杭州、上海、台湾等地的设计师合作,加大产品研发力度,浅秋逐渐成为濮院乃至整个中国的时尚毛衫的代名词 。目前,浅秋的设计团队已达到35人左右,每年设计的针织服装款式多达200余款。

从当街吆喝到团队策划在营销变革中独树一帜

2006年以前,浅秋的营销模式往往是传统的当街吆喝。但从2006年开始,浅秋成立市场营销部,专门负责浅秋的销售工作,浅秋的营销模式也逐步与国际接轨。浅秋邀请了李嘉欣等知名艺人代言,提升品牌附加值和影响力。

同时,浅秋每年在北京或桐乡本地开展“新品发布会”,邀请各地经销商和代理商以及媒体参加,“新品发布会”不仅是集中订货的平台,同时也是对外展示浅秋魅力的途径。

此外,浅秋最近三年在全国各大报纸电视等传媒上的广告投放达467万元,光一个新品发布会的T台走秀就达到数百万的投入。而相比于投入,产出也是非常喜人的,2012年浅秋在桐乡举办的“秋冬订货会”,首单订货量比去年翻了一番。

浅秋通过分布全国各地的340多家直营专卖店辐射效应,实现销售额的突破。此外公司还选取了4家商标许可企业,许可4家企业生产销售“浅秋”商标产品,增加“浅秋”品牌的市场占有率。

公司先后被评为十佳规模企业、行业龙头企业、品牌建设优胜单位,嘉兴市著名商标、嘉兴市名牌、十大女装品牌、浙江省消费者协会推荐产品、浙江省知名商号等等。

几次转型,“浅秋”走上了品牌自营之路,从而也在濮院毛衫产业中产生了“涟漪效应”。在不少濮院本土品牌都在对走代理商渠道还是建自营直销渠道的选择上犹疑不决时,“浅秋”成功的转型模式无疑起到了实证和引领作用,自然而然地迈步舞台前方,当起了“领头羊”,带领濮院毛衫行业整体转型,走自主品牌发展之路。

样本意义:

从研发出濮院第一件不起球毛衫,建立濮院第一家毛衫生活馆,到全国将近400家的连锁店;从产品换代到品牌的升级。浅秋一直紧跟时代潮流,逐步完成了一系列转型,成为羊毛衫行业的佼佼者,并为濮院其他企业的转型提供了借鉴经验。

来源:市场在线

 

 

 

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