连亏三年后首次盈利 互联网转型初见成效

2016年3月17日，这一天，53岁的李宁携着公司首席财务官曾华锋现身李宁业绩发布会。与前几次相比，这一次李宁的底气更足，皆因连续亏损了三年的李宁公司，终于在2015年实现了盈利。

年报显示，2015年李宁公司的年度收入为70.89亿元，与2014年相比上升了17%，而2014年经营亏损6.43亿元。在整体毛利率与2014年相比基本维持稳定的情况下，运营费用的下降，使得李宁公司的综合盈利大幅上升。

时间倒退回2010年，那是自李宁公司成立以来最巅峰的时期，该年营业额一路攀升至94.78亿元，距离百亿大关只是一步之遥，傲视同行业的安踏和匹克。但好景不长，突如其来的行业寒冬对李宁造成致命打击，2012-2014年期间李宁公司的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超31亿元。

2014年末，李宁重掌公司大权，当时的“救世主”金珍君随之下课。现在回头来看，服装行业独立分析师马岗向时代周报记者表示，当年金珍君提出的“聚焦运动、聚焦零售、聚焦中国市场”的“三个聚焦”都是正确的。

“行业整体回暖，以及过去三年的费用已经分摊，李宁公司实现盈利应该是理所当然的事情。很多人会认为这是李宁的功劳，但其实金珍君已经为公司扭亏打下了很好的基础，包括增加直营店等举措都是颇有成效的。”马岗认为，实际上金珍君此前已经做了大量的有效工作，财报未能真实反映出他对李宁的贡献。

与凡客诚品老总陈年相似，过去一年李宁频繁向雷军等互联网思维高手学习，借着全国新一轮健身热潮兴起，李宁公司推出的智能硬件设备获得不俗的发展空间。公开资料显示，李宁与小米生态链子公司华米科技合作推出的两款智能跑鞋，已经取得40万销售量的成绩。不过截至发稿时止，李宁公司方面仍未回复时代周报记者的相关提问。

近四年首次盈利

在2015财年中，李宁公司的年度收入同比增长 17%至70.89亿元，净利润1400万元。与2014年亏损6.43亿元相比，李宁这一国民品牌似乎重返正途。受益于渠道扩张更加均衡，李宁公司的零售、批发及电商业务收入均实现双位数增长。去年李宁公司提高直营店铺销售和盈利能力、加强与渠道合作伙伴的长期合作关系，以及拓展电商业务使毛利增加和开支比率下降，成为实现盈利的几大原因。

财报数据显示，2015年，李宁公司的销售网络恢复扩张，截至年底，销售点增加了507个，总数 6133个，而经销商销售点净增加194个，李宁品牌产品于整个平台(含电商)的同店销售量也有所增长。同时，积压库存也得到了改善，在直营销售点净增 313个的情况下，李宁公司的存货原值仍降低20%。

李宁指出，集团旗下销售网络恢复扩张，今年计划净增300-500个销售点，当中一半属于自营店。他提到，旗下电商业务去年占收入8%，目标未来2-3年占比增至超过20%。

虽然在连续亏损三年后实现首次盈利，但李宁的前景仍不见乐观。

实现首次盈利主要得益于李宁将旗下红双喜品牌10%股权出售所得的净收益。2015年10月25日，李宁公司就宣布拟出售红双喜10%股权，并将产生收入约1.25亿元。李宁公司持股红双喜的比例从57.5%降为47.5%，仍为红双喜的最大股东。李宁公司首席财务官曾华锋在业绩发布会上表示，出售红双喜的交易将在今年上半年完成。

在中国体育产业回暖的大背景下，除了李宁之外，安踏、匹克、特步和361度都实现了增长，净利润增幅普遍在20%以上，国际体育大牌阿迪达斯、耐克也在中国取得业绩的增长。

李宁很清楚这场战役尚未结束，他在业绩发布会上直言很累，“我看的不是今年能否继续盈利，而是明年后年以及持续的盈利能力”。

李宁掌权清洗旧臣

李宁公司成功扭亏，很大程度上归因于李宁本人重返公司管理层，推动了一系列的改革政策。

李宁本人上一次从幕后走到台前要追溯到三年前。2012年，国内体育品牌集体过冬，再加上此前李宁公司改掉了原有的品牌口号，“一切皆有可能”改成了“让改变发生”，用户定位90后让库存飙升。这直接导致在李宁工作将近20年的CEO张志勇引咎辞职。

彼时，李宁邀请私募基金TPG合伙人金珍君加入董事会，担任执行副主席，负责集团的内部事务与运营。随后二人一同主导了大规模组织架构调整，并启动费用达14亿-18亿元的复兴计划。

面对李宁陷入的战略模糊、人事震荡、产品创新乏力、库存堆积的窘境，金珍君提出了“三步走”的策略，即在6-12个月内，着力解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等短期问题;一至两年内改善供应链管理、营销和产品规划模式，以巩固公司在内地市场的地位;2至4年着手改造业务模式，在满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。

在金珍君的带领下，2012年李宁公司扩大了直营业务，直营销售占比 20.8%，到2014年6月，直营销售占比38.3%，但他并没有扭转集团的衰败趋势。数据显示，2012-2014年期间，李宁公司的业绩一直处于亏损状态，三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超过31亿元。

2014年年底，伴随着李宁的回归，金珍君在同一时间辞去了公司代理行政总裁一职，但仍留任董事会执行副主席及执行董事。李宁重新挂帅后，公司品牌口号也改回了“一切皆有可能”。直至去年7月，李宁公司发布公告，称金珍君因追求其他业务承担而辞任该公司执行董事及执行副主席，二人正式割席。

服装行业独立分析师马岗向时代周报记者表示，实际上金珍君此前推行的复兴计划并非无效，财报未能真实反映出他对李宁的贡献。“行业整体回暖，以及过去三年的费用已经分摊，李宁公司实现盈利应该是理所当然的事情。很多人会认为这是李宁的功劳，但其实金珍君已经为公司扭亏打下了很好的基础，包括增加直营店等举措都是颇有成效的。”

抢跑智能运动时代

李宁回归的这一年里，公司最大的变化就是朝着互联网方向转型。

2015年初，李宁开始带着渠道团队拜访了上海、广州等地的商超集团，包括大润发、广百、上海百联等，达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。李宁表示：“要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。”

拓展电商业务是李宁未来几年的工作重点，2015年其电商收入同比上升95%，而且已与京东签署战略合作协议，由京东提供产品至门店的整体物流解决方案，优化库存及运营效率。李宁透露，李宁品牌去年内地电商渠道的销售占比从4.9%提升至8.6%，他指出电商业务毛利率较高，产生的利润更是实体渠道的两倍。

李宁认为，品牌需要从传统批发商向专业零售商转型，仍旧有太多的改变需要兼顾，“以构建专业零售系统这个角度来看，只完成了30%”。

马岗认为，李宁公司的电商渠道是有机会的，配合它自有的线下渠道，未来可以打造开放式平台，形成全国性的销售网络，分销更多的商品。“以后不仅仅是李宁的产品，还包括其他运动品牌的产品，这就是将来李宁公司互联网化的价值。”

与此同时，李宁与雷军的跨界合作带来的不但是产品上的成功，更是李宁公司的战略方向升级。去年李宁联合小米生态链子公司华米科技发布了两款智能跑鞋，其内置了小米手环制造商华米开发的“智芯”模块，智芯即小米手环“米粒”的变形版，将芯片安装在鞋底的相应位置，形式类似耐克的Nike+。

“移动互联对人们的思维方式、消费习惯正产生着潜移默化的影响，人们对于商业机构提供商品服务的期望也正在改变。消费者对于休闲、运动、健康新生活方式的追求，更带给行业一个巨大的发展空间。将品牌与运动项目相结合，在运动中创造用户体验，打造李宁价值之路，将是集团在可见未来的发展策略方向。”李宁在业绩发布会上表示。

马岗分析称，李宁希望通过智能硬件将消费者连接起来，以消费者为中心打造数字化生意平台。“它的互联网切入点是智能硬件，通过智能跑鞋、智能球拍等一系列智能硬件，抓住消费者的入口，提供源源不断的与运动、健康有关的服务。智能运动时代才刚刚开始，而李宁目前跑在前面。但维持领先并不是一件容易的事情，李宁公司当下最缺乏的是执行力。”

来源：中国服装网