内衣展：新老内衣品牌疯狂内卷行业巨头的到来还有多久？

随着消费方式的多样化，作为消费者的刚需产品，内衣市场的格局也在悄然发生变化。有人退出，也有人上场。一批本土新锐品牌顺势崛起，凭借着深入细分领域、布局营销矩阵、搭乘电商赛道快车，也打出了出奇制胜的王牌。据内衣展的了解，新品牌内外、Ubras、蕉内等内衣品牌成立时间并不久，但其中有不少品牌的销售额已经进入行业前列，瓜分了相当一部分原本属于老牌内衣的市场份额。

这类新品牌也十分注重与消费者持续的沟通、交流。

内外品牌便十分强调内在价值，其广告、宣传展也经常向消费者展现出人内、外力量的结合，也会与女性的人际、家庭关系等相关联，将品牌以一种被现代人认可的生活方式呈现出来。而Ubras在营销上，除了产品推介，还会分享和女性成长密切相关的内容。

准确来讲，这类品牌是在运作模式而不是产品。这类品牌的产品本身比较容易被模仿，而且他们的销售模式类似微商之类的方式在做。当做到一定程度，饱和之后很快又会有新的品牌用同样的模式去做，而挤压掉原先的线上这类品牌。

即使这三大新品牌以惊人的速度在互联网时代下杀出了一片天地，但中国内衣行业仍面临缺乏巨头的局面。

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数据显示，中国的内衣市场份额达到3000亿元，但近十年来，top5品牌仅占市场份额的10％不到。而在美国和日本，这个数字却可以达到35%和80%以上。不过，中国内衣市场的增速却是7%，远超于美国的2.25%和日本的0.1%。这也意味着中国内衣品牌还有着巨大的发展空间。

如何把握住市场风口成为行业巨头？也并不是一件容易的事情。三大新品牌在营销方面各有所长。ubras更擅长信息流推广，蕉内更适合跨界玩法，内外则更适合社会话题发酵。但品牌生命周期的延续，最终还要回归到产品本身。

从产品定价来看，内外主打高端品质感，产品价格在150-500元之间；蕉内则推出多款百元以内的内衣，价格最高不超过300元；ubras的超级单品价格为128元，200元左右的内衣产品居多。因此，蕉内和ubras的受众有着近乎同等级的消费能力。

从产品形态上来看，内外和ubras的热销款均为背心式内衣，两款产品仅相差20元。可见，三大品牌的用户群有着一定的重叠率。在走向巨头之路上，将避免不了一场争夺与厮杀。与此同时，新内衣品牌的产品性能、营销渠道，甚至是直击用户心灵的故事，都并非不可复制。它们的成功路径，也将成为行业的参照模型。

主打小胸型用户市场的新品牌蒛一，面向大胸型女孩打造产品的奶糖派等更多新品牌，也在疯狂的她经济市场中内卷着。另一边，老品牌也同样不甘示弱。2019年，妮芬则官宣宋茜为品牌新代言人，并打出“有型不只一面”的slogan，强调多元化审美；都市丽人在同年将代言人从性感女神林志玲换成了国民闺女关晓彤，抢占Z世代用户市场；去年，维秘签约了杨幂和周冬雨作为全新代言人，宣传语改为“做舒适的自己，就是性感”，既保持了品牌原有的特色也迎合了当下女性用户的消费观。

新品牌忙于拉拢用户，老品牌则想变得更潮。

在中国内衣市场尚未诞生可以和维密、都市丽人齐名的品牌的情况下，未来，新内衣品牌想要拥有持久的生命周期，或许还将从三个方向入手。

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一是升级品牌SKU，打造矩阵品类。如内外推出的睡衣、香氛等产品，蕉内也在花费着更多的精力在袜子、家居服、男士内衣等产品的营销上。矩阵品类即可以为目标人群提供增值服务，也可以吸引新用户。但这也需要品牌寻找新的营销切口。

二是为品牌创造更多的消费场景。近年来，用户对消费体验感的要求持续走高。而内衣在工作、恋爱、运动等场景中有着不同的作用，基于少女、职场女性、孕妇等不同角色也有着差异化用途。因此，挖掘用户没被满足的场景，也将成为战略方向之一。

三是输出更多的故事和理念。随着女性意识的崛起，“她经济”的爆发，在未来数年的社交网络上，女性将是始终具备时效性的话题。这也给予了内衣品牌更广泛的营销思路。当然，品牌要做的并不是强制输出观点，而是通过思维的发散，让用户感受态度。满足用户当前需求是基础，能够洞察市场和社会的发展趋势，才有机会成为引领者。

市场份额分散的中国内衣品牌市场还有着巨大的红海，谁能率先成为行业巨头，跨入新的里程碑，内衣展的小编和大众十分期待。

来源：内衣超人

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内衣展了解到，电商、直播等新渠道的先后崛起，为内衣行业的发展带来了巨大变化，尤其是近两年来，Ubras等内衣新品牌迅速崛起，在内衣消费市场形成了新老品牌混战局面。

节日促销已成为电商平台推高销售额的重要手段，更成为品牌之间较量的重要战场。值得关注的是，随着近年来的技术革新和概念创新，内衣赛道进入新时代，无尺码、无钢圈……越来越多的新科技、新元素、新概念成为内衣品牌的卖点，新老品牌之间的battle也愈演愈烈，在今年的618大促预售中，内衣品牌表现如何？

新老品牌同台竞技，谁能脱颖而出？

根据魔镜市场情报数据显示，在今年618大促预售的前十榜单中，新消费品牌占据半壁江山。其中，Ubras、内外的销量、销售额遥遥领先，有意思的是，两品牌的爆款商品中，70%均有“无尺码”“无钢圈”标签，余下3款爆品则含有类似“大胸”的针对性很强的关键词。值得一提的是，与国外市场相比，中国内衣市场起步较晚，以上世纪70年代安莉芳推出的第一件立体胸围为界，直至上个世纪90年代，中国内衣行业进入了萌芽阶段。至千禧年后，内衣市场逐渐繁荣，爱慕、曼妮芬等一系列中高端品牌孕育而生，黛安芬、华歌尔等国际品牌进入中国市场，内衣消费进入初步繁荣阶段，中国女性的消费和审美也逐渐提高。

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根据魔镜市场情报数据，从2017到2021年的5个滚动年内，女性内衣行业年平均增长率为24%，2021MAT滚动年（2020·05-2021·04）文胸类目销售额为204亿元，销量为2.15亿件。值得关注的是，虽然拥有如此庞大且稳定增长的消费市场，但内衣市场的集中度仍处于较低状态。此外，根据魔镜市场情报数据，2021MAT内衣市场top5品牌名单变化迭出，市场份额不断扩大。Ubras的发展速度令人震惊，2020年，Ubras与薇娅签订了年框合约，顶着“无尺码内衣”开创者的头衔，开始进入女性内衣top5品牌榜单，并于当年5月登顶线上内衣销售额top1，此后一直蝉联销售额榜首。其他新内衣消费品牌也是一路走高。

新消费品牌崛起之后，依靠新概念、新技术获得了资本圈青睐。根据烯牛数据，2020年，共5个内衣品牌获得了百万到数亿元不等的融资金额，它们分别为素肌良品、焦内、Ubras、里性以及内外。

凭借“洞察消费需求+全渠道营销”，新品牌快速腾飞

新消费品牌是如何快速成为内衣界宠儿的？简单来说，可以归于两点。

1.差异化产品打造，形成错位优势竞争。近几年，随着更加“自我”的年轻一代进入并开始主导消费市场，年轻化、多元化成为内衣市场一大趋势。女性意识的觉醒也开始进入新时期，女性消费者对内衣的认识不再局限于“聚拢”与“性感”，她们开始更加关注的是舒适与自我感受。“无钢圈”“无尺码”标签正是契合了这一需求。而此时，老品牌固守着发明专利与传统审美，而新品牌敏锐地识别到了消费心理变化，并基于这些需求打造了差异化的产品及场景的强连接。比如：Ubras的“无尺码内衣”消除了尺码选择困难；奶糖派的“专注大杯文胸”专为中国大杯女性服务，解决“大胸焦虑”。

2.营销组合拳，抢占消费者心智。以Ubras为例，魔镜市场情报综合分析发现，女性内衣中声量最高的品牌是Ubras，其关键词标签有：直播间、无尺码、舒服、孟佳、欧阳娜娜等。可推测出，Ubras采取的是“直播+内容种草+明星代言”多管齐下模式。这也是很多网生品牌的惯用打法。

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老品牌未“躺平”，谁能笑到最后？仍是未知数

新品牌增长迅猛，并不意味着老品牌已经乏力。在新品牌以差异化产品独树一帜的同时，以安莉芳、爱慕、都市丽人、曼妮芬为代表的“老品牌”并未墨守成规，纷纷在新技术、新品类、新渠道方面开始发力。

值得一提的是，今年5月31日，爱慕在A股上市，成为继都市丽人、汇洁股份和安莉芳控股之后，第四家中国内衣品牌上市公司。而老牌内衣企业安莉芳依然在内衣的功能性、舒适性方面持续创新。根据魔镜市场情报近三个月内衣线上销售数据，老品牌在top10品牌中所占比重高达70%。一方面，老品牌在线上平台仍然占有较高的比重；另一方面，老品牌在线下门店数量上占有绝对优势。内衣不同于其他品类，线下消费是内衣销售的最主要渠道。最重要的是，老品牌拥有强大的核心竞争力，安莉芳手握60多项产品发明专利，爱慕等同样在产品端拥有不可模仿和替代的技术。

总而言之，新品牌的崛起顺应了时代的需求，在资本与营销的双重赋能下，他们在“微笑曲线”的一端——市场端占据了上风，未来，他们是否会在供应链另一端——技术、研发端进行深耕，从产品到销售打造更贴合消费需求的产品？尚未可知。

与新品牌完全不同的是，安莉芳、爱慕等传统品牌在“微笑曲线”的另一端——产品发明、绿色生产等领域，拥有绝对优势。在市场营销端，他们经过漫长时间的粉丝发酵，与线下消费者之间的高粘度互动，获得了稳定的顾客基础。在看到新品牌的发力后，他们纷纷在线上领域做出改变，力图让老品牌绽放出新光彩，他们是否能引领新一代内衣风潮，要看他们能否赢得新一代消费者的芳心？

在未来的内衣市场，谁能笑到最后，内衣展的小编认为仍是未知数。

来源：国际内衣网站

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